忽然“限娱令” 尴尬地方台

　　作者: 王佳 | 来源: 中国经营报

　　“对于广告主来说，他们并不热衷你的节目形态如何变化，最关心的是自己的利益能否得到保障。”2011年11月2日，对于外界关于“限娱令”是否会对湖南卫视2012年广告产生影响的议论，湖南卫视副总编辑、广告部主任樊旭文向《中国经营报》记者表示，“创新节目形式，保障收视是当下对广告客户利益的最好保障。”

　　10月的最后一周，国家广播电影电视总局 （以下简称“广电总局”）发布了新的规定。要求全国卫视频道减少娱乐节目的播出数量，每晚黄金时段（19：30至22：00）在卫视频道播出的此类节目总数控制在9档以内，每个电视上星综合频道每周播出上述类型节目总数不超过2档。每个卫视频道必须设一档道德类栏目。据不完全统计，目前，平均每天晚上黄金时间全国34个卫视频道总共有17档这类节目同时播出。

　　“无论是电视台还是广告主，当下最关心的就是这9档娱乐节目会是哪些。如果一个台保留2档的话，也只能保障4个半台。”《广告人》杂志市场总监陈晓庆告诉记者，“广告主是最精明的，如果广电总局忽然砍掉哪个节目不让播出，或者因为娱乐因素太强节目受限。对于广告主来说都是有巨大风险的。”

　　收视率已退而求其次

　　“限娱令”的规定打乱了以湖南卫视为代表的地方卫视，多年来一直定位于“一切节目让位于娱乐节目”的生存模式。“从目前的情况看，未来晚间黄金档的节目形态将会被其他品类的栏目替换，会更加多元化。电视剧是最能提高收视率的，但开发周期比较长，目前最有可能替代的栏目有访谈、养生、鉴宝、美食、纪实类栏目。”一位资深电视人向记者表示。

　　 但是，记者拿到的一份2012年湖南卫视拟新开发节目名单上，却没看出与该资深电视人的判断相似的品类栏目。节目单带有较重的主旋律色彩。如宣传英雄主义的栏目《平民英雄》；弘扬爱国主义栏目《祥和中国节系列主题晚会》；青少年教育纪录片节目《变形计》；公共安全警示类节目《平安2012》；普法帮助类节目《丹丹新说法》等。

　　此类节目收视率确实是个大大的问号。“根据总局的指示，明年卫视弘扬主旋律、推广道德感的节目只能被大大强化。从政策指引来看，一定还会有后续手段。现在摆在各台长面前的问题就是：你是要收视率？还是要乌纱帽？”一位电视圈的人士告诉记者，日前结束的国内某二线卫视台的大会上，台领导已明确表示，当下对于台里来讲，一档节目的评判标准，收视率已经可以不考虑。“谁也不会蹚这道雷！”

　　风险加大后的对应之策

　　“‘限娱令’下，很多非黄金时间档可能会被娱乐节目开发。”资深电视评论人韩澄宇认为。“比如早间4点到8点的早间档；晚间17点到19点的傍晚档；周六、日非黄金时间的两天全档。”

　　在此次广电总局的规定里，只是对每晚黄金时段（19：30至22：00）做了限制，但其他时间段正是电视人研究的课题。“比如对于老年人来讲，19：30至22：00就是他们的黄金档。但是对于年轻白领来说早间是他们的黄金档。对于学生来说暑期、周六、日是他们的黄金档。”

　　除日常时间段外，周六日的非黄金时间段被普遍认为是“限娱令”后，可以大量填补未在黄金时段播出的娱乐节目和夺回收视率的最好时间。湖南卫视新闻发言人李浩告诉记者，湖南卫视将在2012年推出周日晚的周播剧场。

　　除播出时间外，广电总局的此次规定也对节目形态提出要求，规定要求“全国卫视频道减少娱乐节目的播出数量。每周播放娱乐节目不超过2档。每周必须有一档道德类节目。”

　　“电视剧一定会最先填补。”樊旭文表示，当下来说电视剧是收视率的保障也是最容易填补的形态。当下，各电视台也已纷纷表示加大在电视剧方面的资源投入。在11月2日举办的“2012深圳卫视传播力大会”上，深圳卫视即宣布2012年将斥资5亿元购买电视剧大片，打造电视剧黄金时间段。“但电视剧并不是长久之计，真正做品牌还得靠栏目。”樊旭文认为。

　　“另一方面，电视剧的选择也有风险。比如娱乐元素过多的电视剧，广电总局会否干预？”一位资深电视界人士判断，“从当下判断，广电总局对于娱乐的干预只会更多。”

　　如其所说，对于节目形态的多样化开发才是未来电视台品牌打造和良性发展的长久之计。访谈、养生、鉴宝、美食、纪实类栏目普遍认为将会在未来一年大规模出现。“现在对于这类节目还并没有明确的条框限制。比如访谈类节目里是否可以加入娱乐元素。其次纪实类节目可能迎来高峰期。”一位电视台制片人告诉记者，纪实类节目以往由于操作周期长，投入大曾被迫让位于娱乐节目。但这种节目有固定的成熟模式，口碑非常好。如北京电视台的《档案》、湖南卫视的《少年成长说》。

　　“‘限娱令’对于包括湖南卫视的任何电视台来讲都是一个契机。确实如以往单一依靠娱乐立足的电视台来说，长久下去是存在风险性的。这也逼迫着电视台加速升级改造。”陈晓庆评价。

　　广告价值大幅拉升

　　除节目形态创新与编排外，年底的当口更重要的就是2012年电视台广告的推介与客户购买。“‘限娱令’下广告对央视当然是最有利的。地方卫视要做的就是如何把影响减到最低。提高单价一定是首先要做的。”一位业内资深电视人评价。

　　樊旭文告诉记者，湖南卫视2012年仍将采取广告招标的方式。但《快乐大本营》、《天天向上》的招标底价相较于往年并没有提高。“但投标价定会有较大涨幅。”

　　WPP集团(WPP PLC)旗下的群邑中国媒介投资总裁卡特对媒体表示，限娱令将使剩下来的热门节目，如《天天向上》和《非诚勿扰》等节目的广告时段的竞争更加激烈。

　　“企业很现实，只要节目有影响力，什么节目都愿意投。可以明确的是，电视广告一定不会减少。”在陈晓庆接触到的企业主中，企业主仍有这个共识：电视媒体的蛋糕是媒体蛋糕里最大的，这个传播渠道是不会被放弃和替代的。而从今年整体的趋势看，2012年电视广告的增幅明显。

　　在2011年10月29日结束的安徽卫视2012年广告招标现场，安徽卫视招标第一标《安徽新闻联播》特约播映底价576万元，中标企业古井贡酒则给出了3590万元的高价，全场哗然。即使这样，蒙牛集团副总裁赵远花仍在自己的微博(http://weibo.com)上感慨：“太想要这个资源了。”

　　根据群邑中国媒介的数据，2010年中国的广告收入总额为274亿美元，比前一年上涨了7.5%。该公司预计，2011年的广告收入将比去年增长15%。而中央电视台在2012年广告招标前，更是放出了广告额要突破200亿元大关的消息。

　　据了解，基于限娱令对于2012年娱乐节目播出的风险性。在2011年的广告招标大会上，各卫视台都选择较保守的不把娱乐节目拿出招标。新闻、电视剧成为当下各卫视招标会的主力节目。

　　“我们也很担心。如果晚间黄金时段收视率下滑。电视观众会出现两个分流：一个流向网络。二是流向电影院等娱乐场所。”一位资深电视人说。近来，电视收视人群的年龄正在呈现老龄化趋势。“我们每个人都预计到了未来观看人群和广告将会大量分流至网络。虽然当下看电视仍是强势媒体，但是分流正在发生。我们不能看不到。”

　　据电视收视率调查公司CSM Media Research的数据，2010年，中国人每天看电视的时间从上一年的175.6分钟减少到171分钟。

　　相关链接

　　“限娱令”部分规定：

　　1．各卫视频道在晚上19：30~ 22：00的黄金时间，娱乐节目每周不能超过2档

　　2．全国卫视选秀节目一年加起来总量不超过10档，类型不得重复

　　3．每个卫视频道必须设一档道德类栏目