基金业如何对接新媒体

　　谢潞锦

　　低成本、高效率、社会化程度高、扩散面积大……伴随着新技术的兴起，媒体工具日新月异，越来越受到各方关注，并直接被尝试运用到实际生活中去。近年来，当网络进入实际运用后，移动互联概念的成型，也开始被基金行业所认识和接受，并直接运用于基金销售中。而基金行业进入微博(http://weibo.com)领域开展营销工作经历了数个重要阶段。

　　在国内，微博历史还不算久远，基金行业最早进入微博领域的往往是基金公司中的个人。其中，较早“试水”微博的是来自大中型基金公司的高管。

　　之初，也许是受外界感染，一些不甘寂寞，且有一定媒体认知能力的基金公司高管开始在大型门户网站上开立个人微博，并直接发表观点。由于初期缺乏有效管理，在微博上，甚至出现了基金高管与投资者、媒体的“口水战”。而且，来自不同阵营的业内大佬级人物也以其实名认证的微博，对某些敏感话题进行“口战”，一时间成为各方关注的焦点。值得注意的是，有别于传统的１.０网络传播方式，微博以及稍早前的博客，都基本带有自我生产内容的２.０实质，即改变了原来的由媒体单向生产内容的模式。而且，在移动互联网等方式兴起后，更为互动的交流方式也应运而生，这直接改变了原来的媒体和受众之间的关系，并深刻影响了传播效果以及传播的“生态链”。

　　也许是出于“倒逼机制”，在高管“试水”微博后，一些基金公司悄悄开始进入微博平台。与之前的个人认证不同，这波“微博热”主要是公司官方微博热，尽管推出时间相对较晚，但基金行业还是投入了一定的人力和成本，使公司官方微博的运作“真像那么一回事”。

　　而分析这些带有尝试性质的官方微博内容后可以发现，其内容基本由三大元素构成：第一，八卦内容；第二，新闻内容；第三，公司内容。相对而言，由于带有尝试性质，因此基金公司方面在其官博内容生产上还处于相对初级阶段，其人员配备也显得十分不完备，由此导致知名度相对有限。这里需要补充的是，从现阶段看，微博往往有着很强烈的个人色彩，即最主要的是“名人效应”，且那些倾向性语言更能受到粉丝的追捧，而机构微博则“曲高和寡”。有时候，在经营几个月后，一些基金公司的官博粉丝还是很少，如果一家基金公司官博有几万名粉丝，就已经相当“了不起”了。

　　在经过了一定时期的观察后，基金公司开始主动出击官方微博，并加大人手进行运营。与上述两个阶段不同，目前的基金公司官博基本体现出以下两大特点：第一，主动设置话题；第二，密切与基金营销结合。

　　在一些公司眼中，微博平台是一个新的营销平台，这个认识变得相对清晰。因此，基金公司在微博上生产的内容往往与基金产品、基金活动衔接度甚高，以期抢夺“眼球”。一些有心的基金公司在推出新产品前，会开展一些有奖活动，为新产品的推出预热，并取得了一定的社会反响和知名度。

　　值得重视的是，由于带有互动色彩，微博上存在明显的基金公司和投资者、基金持有人的互动功能，因此，基金公司可以公开与一些投资者和持有人开展线上直接对话，这对于基金公司开展投资者教育等工作大有裨益。但同时，由于微博的内容生产存在较为明显的主观性，因此，微博的兴起也直接给基金公司的合规工作提出了新的挑战。尤其是当移动互联概念的运用，使得新媒体工具成为基金行业合规管理一道绕不过去的题目。

　　另外，一些与基金行业相关的第三方评级机构以及个人，也在开设微博群，并在网络上直接形成一定形式上的评论团体，这种趋势也有待观察。

　　当然，新媒体之所以被基金行业所认识和运用，恐怕与基金行业的特性有关。在目前情况下，一家基金公司拥有数十万、数百万的基金持有人并不稀罕，这种行业特点注定了基金行业是一个高度社会化的行业，行业的一举一动，都会牵动各方的眼光。正因如此，持续研究新媒体与基金行业发展的关系，应该成为一项必要而重要的工作。