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以纯快时尚运动:走差异化之路

http://msn.finance.sina.com.cn 2011-11-07 15:27 来源: 《成功营销》

  文/ 本刊记者 吴晓燕

  作为大众时尚服饰领导品牌,以纯占据着国内市场重要份额,并在营销领域屡屡推陈出新。近年来,国际快时尚服饰品牌的消费从中国一线城市蔓延到二、三线城市,给国内大众时尚服饰行业带来了一定挑战,也刺激行业不断创新,迎来新的发展机遇。在异常激烈的市场竞争中,如何做才能把握发展趋势,始终引领潮流?

  2011年,为了重新塑造品牌形象,更贴近年轻消费者,以纯以最新的AR在线试衣技术为跳板,展开了一场传统行业的“时尚快分享”整合营销攻关战,在潮流技术、心理刺激、互动乐趣和利益回馈之间找到了一个绝佳的平衡。

  以纯营销负责人王琪如是阐释这轮整合传播的意义:“以纯的目标是成为国际领先的时尚服饰品牌。目前中国服饰市场正处于快速增长的黄金时期,只有抓住这个时期,在中国市场站稳脚跟,才能真正迈向国际化。同时,以纯拥有休闲、都市时尚、校园、商务、童装5大系列产品,但大多数消费者只知道休闲系列。接下来,我们要让消费者知道并且喜欢上以纯各个时尚系列的产品。

  差异化之路:时尚快分享

  以纯新的品牌口号被定义为“SHAREIN时尚快分享”。相比国内其他品牌注重强调消费者的个性诉求,以纯则更关注大众的快时尚需求,并把这种“快时尚”品牌化,无疑走出了一条差异化之路。

  对以纯而言,“SHAREIN时尚快分享”不仅仅是其倡导的品牌理念,更是把“时尚”和“快”作为了品牌产业模式的优势和重点发展方向。

  据王琪介绍,以纯一直致力于通过提供平价、优质的时尚服饰,以引领热爱时尚、热爱分享人群的穿衣文化和生活方式。而以纯的主要消费群体以“80后”和“90后”为主,尤以职场人士、行业职工、学生为主。这类消费群体喜欢娱乐、购物、社交和网络,喜欢分享。所以,“SHAREIN时尚快分享”正好能将以纯与消费者紧紧地联系在一起,既体现了以纯的企业观念,也能引起消费者情感诉求的共鸣。“快”则体现当下消费者快速观念:快时尚,快生活。

  “SHARE IN时尚快分享”绝不仅仅是一句口号,它还是以纯设计、生产和营销的灵魂,把时尚化为行动力,融合在品牌的血液中。

  为此,以纯试图将“SHAREIN时尚快分享”理念注入到产业模式中,不断推陈出新,分享时尚潮流,以速度求新意,以变化求生存,做到了理念和产品的深度整合。而在此次营销传播中,“SHAREIN时尚快分享”更是融入到传播模式和传播节奏之中,无论是选择的传播平台(如微博(http://weibo.com)、人人网等,都是注重即时分享的平台)还是微直播、TVC等传播模式,都是将“SHARE IN时尚快分享”的精神贯彻到底。在用户通过AR试衣等技术体验产品的过程中,以纯的“SHAREIN时尚快分享”理念和产品也得到了完美的融合。

  互动的秘密:AR+明星

  此次活动最大的亮点,就是以纯慧眼独具地选择了AR试衣这张新技术牌。所谓的AR技术,全称“增强现实”(Augmented Reality),是一种实时计算摄影机影像的位置及角度并加上相应图像的技术,这种技术的目标是在屏幕上把虚拟世界套在现实世界并进行互动,从而达到超越现实的感官体验,因此这种技术也叫做虚拟实境技术。AR在线试衣在国外早已经有品牌玩过,但是局限在实体店内。以纯是国内第一家将AR技术整合为线上、线下营销配合的服装品牌。

  “以纯主要是实体店为主。而AR技术能够将网络虚拟和现实巧妙地结合在一起,带来前所未有的购物体验,所以非常适合以纯这种传统类型的服装企业。”王琪介绍。

  为了配合这次整合营销行动,以纯投入资金在全国14个城市的21家品牌实体店内搭建了AR试衣设备,还搭建了在线试衣的Minisite,线下与线上相结合,创造了一种新的产品与用户人机对话的模式。

  以纯以“试衣”为突破口,看准了网民在网购时经常只能买不能试的尴尬,将AR与试衣结合起来。但尽管如此,AR试衣虽然是一个很新鲜的技术,但要在广大用户间推广,并不是一件容易的事。于是,以纯采取了很讨巧的做法,大打明星牌,吸引粉丝参与,再利用粉丝的力量扩散。为此,以纯提出“庚我一起拍广告”的口号,聘请代言人韩庚拍摄了新一季TVC,并在TVC中预留了几秒钟的画面,而粉丝只需要参加AR试衣生成照片或视频,就可以自动植入TVC中,成为独一无二的TVC女主角。这深刻地抓住了粉丝希望与韩庚互动的心理,吸引广大粉丝参与AR试衣。

  在9月16至9月25日的一周内,AR互动试衣的Minisite访客超过20万人次。

  整合制胜:传统+数字

  在传播媒介上,以纯利用电视、网络等各种渠道,全平台覆盖。其选择深度联姻互联网、进行大规模整合营销的做法,开启行业先河。

  首先是微博。以纯除了在其官方微博账号不间断地对TVC进行预热,AR在线试衣技术也极大地激发了用户分享的欲望。以纯还贴心地提供了“一键分享”至所有社交媒体账号的功能,通过用户的自发分享,扩大品牌宣传的互联网版图。

  在TVC首发的9月16日当天,以纯在新浪微博和人人网开设微直播,将现场与网络打通同步直播,对实时化网络和线下的发布会进行整合,将互联网的优势发挥得淋漓尽致。活动当天,新浪微直播页面PV量达到70多万人次,#以纯时尚快分享#话题数超过5万条。在整个活动推广期间,以纯借用新浪微博红人进行助推,覆盖人群近3350万人。截止目前,以纯在新浪的推广广告位点击量已经超过了1600万,且还在不断增长中。新媒体传播效果非常惊人。

  以纯在此次活动中运用到的交互模式也非常广泛,除了Minisite的AR试衣、微直播的线上与线下直接对话、实体店的AR试衣、LBS签到,还有超过14万人次参与到人人网以纯“时尚快分享”小游戏中来。在优酷,以纯制作的病毒视频《公路篇》在短短几天内点击率便超过104万次。各种交互模式整合在一起,很快在互联网形成一股以纯“时尚快分享”活动的舆论浪潮。

  完美答卷:ROI提升

  该活动直接促进了产品的销售。

  以纯在全国14个城市21家实体店铺开AR试衣技术,一方面在实体店大范围宣传新的交互模式;另一方面,用户需要购买产品方能获得特殊AR码参与试衣。普通AR码用户虽可以在网上直接打印体验,但是只能拍摄照片植入到TVC中。而只有特殊AR码才能生成试衣视频植入TVC。为了将粉丝经济发挥到最大作用,参与特殊AR码试衣的粉丝还将获得明星签名T恤等丰富奖品的奖励。这直接地促进了粉丝为了得到奖品或为了生成自己与偶像的互动TVC而去购买产品,促进销售,使得以纯能够将新技术直接导向销售。

  “活动期间,以纯各个活动店铺比以往同期提高了销售量,如四川省春熙路西段店,借助AR活动的开展,该店在活动6天后就已经售出时尚分享款1500件,派出特殊AR码1500张,销售额同期增加了数十万。”王琪介绍,据以纯初步统计的数据,在半个月的活动期间,上万件附赠AR码的时尚分享款服饰被售出,也就是说至少直接促进了1万件以纯产品的销售,按单价最低150元/件,销售额至少150万。而这个数字还不包括顾客在AR码试衣后可享受8.8折的二次消费数据。以纯通过这次营销取得了如此亮眼的成绩,也证明了它的成功。

  作为传统服装品牌,以纯没有固守传统模式,而是主动汲取新鲜信息,全方位出击,全网络渗透,对整合营销做出了全新的诠释,最终交上的答卷也非常漂亮。

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