郑香霖：媒介整合从经验走向量化

　　郑香霖

　　实力传播大中华区CEO

　　在现在的技术变革趋势下，传统广告模式正在遭遇前所未有的挑战。新媒体尤其是数字媒体的影响力日益增加，因此更为深入、准确的理解是当务之急。而迄今为止，对于数字媒体的影响力常常是停留在个人经验层面，缺乏有数据的、量化的手册作为依据。

　　今年8月份，实力推出了《中国数字接触点全扫描：洞悉网络营销密码》报告，通过对1~5线共66个城市、11000个样本的调查，尝试更为细致地展示不同数字媒体的效果差异。

　　这次研究并非意在对媒介影响力做先后排序，而是了解在特定情况(所在地区、消费者年龄、产品品类等)下媒介影响力的大小。众所周知，媒介影响力受到很多参数的影响，这次我们在常规地域、年龄、收入等外引入了“传播七部曲”(即品牌产品与消费者建立关系的七个关键营销阶段：“认知”、“情感卷入”、“积极考虑”、“购买产品”、“使用产品”、“和品牌建立关系”以及“宣扬”)，以更方便地给广告主提供参考。

　　在这个思路下来看媒介影响力，我们发现：网络展示广告更适合于建立知名度，但在建立好感度、促进消费者和朋友分享上，会相对弱一点；网络视频广告则在建立认知、促进消费者购买两个阶段都表现非常突出；搜索及官方网站在七部曲的每个阶段都有十足影响力，但不同阶段的影响方式却有很大不同。比如在建立认知阶段，人们的搜索关键词多是某品类；而在建立好感度阶段，关键词继续细化到“油性皮肤适合什么样的护肤品”；接下来积极考虑阶段，又变成不同产品之间的比较……因此品牌需要清楚地知道现在面临的情况和问题是什么，从而在竞价排名时选择合适的关键词。

　　因此，我们在帮助化妆品客户欧莱雅搜索广告关键词设置时，就和很多商家不同，他们可能选择直接发布自己的品牌名称，但是我们从消费者认知阶段出发，最后选择的是“我要美白”或者“我要美甲”。消费者在网络上找寻这些信息时，就可以跟欧莱雅旗下的品牌直接挂钩，并有机会进入到他们的商务平台，直接产生购买。

　　对于社会化媒体来说，同样是关于品牌分享和评论的微博(http://weibo.com)和论坛，彼此间也有较大差异。尤其在大城市中，很多消费者都清楚论坛上的品牌评论多是由枪手发布的，真实性和权威性比较低，而微博不同，微博的发布人很多时候是公开的，因此论坛擅长于建立知名度，而微博则更有利于建立好感度。

　　最后是移动部分，尤其是现在发展迅速的手机应用程序，在一线城市，已经有21.2%的消费者在过去三个月里面通过品牌制造的App了解品牌相关的信息。但是作为媒介渠道，App被很多品牌用来做品牌广告，并在广告旁边放置购买按钮以促进销售，但这并非App最具影响力的部分。App擅长帮助品牌建立消费者认知度、好感度，而在促进购买上效果不大。因此，更为合适的方式可能是，让消费者通过App上了解到某种跟产品相关的化妆技巧，并邀请他参加一些品牌活动。

　　当然，除了分析不同接触阶段中媒介的影响力差异外，还按照地域、产品品类、消费者年龄、收入等不同纬度来描述媒介影响力的变化。只有更为详尽、深入的数字媒介影响力研究才能够提供给广告主更具针对性的、准确的媒介组合建议，今年的报告是从经验到量化的一个良好开端。

　　(根据采访内容整理)