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威猛先生网络来袭:瞄准年轻互联网受众

http://msn.finance.sina.com.cn 2011-11-07 15:38 来源: 《成功营销》

  文/ 本刊记者 刘晓云

  他有着高大魁梧的身材和结实的肌肉,永远穿着橙色紧身服,戴着酷酷的眼镜,可以帮人们高效洁厕,也可以清洁厨房的顽固污渍……想必,你一定对威猛先生这一酷似超人的猛男形象不陌生。

  作为美国庄臣公司成长最快的品牌,近年来,威猛先生的营销动作引人注目。今年7月,配合新产品的上市,威猛先生掀起了一轮网络宣传攻势,不但加大了网络广告的投放量,还在微博(http://weibo.com)等社会化媒体平台上展开一系列互动活动。

  “之前,威猛先生大多借助电视等传统媒体投放广告。今年7月份开始,我们逐步加大与互联网媒介的合作,这也是一个新鲜的尝试。”上海庄臣威猛先生品牌群经理李先生表示。

  瞄准年轻互联网受众

  随着互联网等新媒体的发展,受众接触媒体的途径越来越多,“他们不再像以前一样,只是看看电视就会满足。”在Peter Lee看来,电视等传统媒体的作用固然重要,但由于接触电视媒体的人群大多数是35岁~50岁的中老年人群,而年轻人则以互联网、手机等新媒体作为获取信息的主要途径,如何与他们沟通是个新课题。

  对于这个观点,Verawom副总裁涂晓明也非常赞同:“首先,互联网营销是大趋势;其次,随着目标消费群的日趋年轻化,互联网等年轻人经常使用的媒体形态必然成为威猛先生的选择。”作为专注于社会化媒体营销的数字营销机构,Verawom全权代理了威猛先生的网络营销工作。

  从产品层面来说,威猛先生产品覆盖面较广,主打中高端人群。以最新上市的多用途洗洁精为例,除了基本款以外,威猛先生还推出了高端款,价格要比同类竞品高出大概5元。因此,25~35岁之间具有较高消费能力、对价格不太敏感、更注重清洁效果的年轻主妇就成了威猛先生想要重点沟通的人群。

  8月17日至9月30日,针对多用途洗洁精上市,威猛先生与新浪微博合作,推出“25小时微梦想”活动。网友只需以微博用户的身份登录活动网站即可参加活动,写下自己的“1小时微梦想”。另外,网友可以将自己的“1小时微梦想”转发到新浪微博、腾讯微博、开心网、豆瓣网等社会化媒体平台上与好友分享,获得票数最多的用户将得到威猛先生提供的2万元梦想基金。截止活动结束,共有2300多人参加活动,活动相关宣传视频点击量超过800万,“威猛先生25小时”新浪官方微博粉丝超过3万人。

  威猛先生以“梦想”为主题,结合微博及Minisite平台设计了一系列引导人们发现生活新理念的活动,让人们更好地理解25小时生活的本质,激起现代都市年轻人对享受生活这一内心需求的关注。基于产品高效率、省时间的特点,威猛先生提出了“如果有1小时真正自由分配的时间,你会圆什么梦想”的命题,让人们重新思考生活意义、定义新的生活状态、尝试新的生活理念。“这正是威猛先生希望传递给年轻人的生活方式。”涂晓明如是说。

  有性格的产品传播

  对于不同的产品,要针对其特性采取不同传播方式。与多用途洗洁精不同,威猛先生洁厕炮由于形状等的特殊,带有天然的“幽默”细胞。于是,威猛先生确定了“炮有传奇”为主题的传播策略。

  今年9月初,威猛先生与胡戈合作拍摄的病毒视频《炮有传奇2016》上线,一如既往的胡戈式搞笑风格与穿越元素的结合,让这一视频赢得很高的网络人气,短短一个月内点击量就达到800多万。人们在讨论这一视频的同时,对威猛先生的洁厕炮产品也有了深刻的认识。

  李先生介绍道:“我们不是为了搞笑而搞笑,我们当时给出的命题是:洁厕炮这个产品是一个比较特别的产品,不是每个人都了解它,因此希望采用一些新的沟通方法,不走寻常路。”“炮有传奇”的主题本身就有网络化和口语化的成分,而胡戈一向的搞怪风格与“炮有传奇”有一个很好的结合点,他的网络视频拍摄经验丰富,也了解年轻人们的想法。于是,双方一拍即合,有了这则名为《炮有传奇2016》的视频。

  为了扩大传播效果,视频上线期间,Verawom还为威猛先生打造了一系列“创意说明书”,加入卡通版的威猛先生形象,用生动有趣的形式告诉消费者如何使用洁厕炮这一产品。“大家印象中的说明书可能会是比较呆板的形象,洁厕炮这一产品本身就很有意思,再加上威猛先生的形象也很有趣,于是我们加了一些创意平面或者漫画进去,与消费者沟通的效果也就大不一样。”涂晓明说。

  “当然不可能做到尽善尽美,但这是一个很好的开始。”李先生如此描述首次病毒视频的尝试。

  贴近消费者

  “基于产品的传播,可以从功能性的角度出发,也可以从品牌与消费者的情感联系出发。

  功能性的传播不可摒弃。但是,我们不希望仅仅停留在功能层面,而是通过情感沟通打动消费者,使消费者对品牌有更加深刻的认知。”Peter Lee说,从这个意义上讲,电视广告起的是一种“告知”的作用,而互联网则不同,它更像是一个朋友,能够与消费者互动。无论“梦想25小时”活动中“梦想”主题的确定还是《炮有传奇2016》中的无厘头搞笑路线,都是出于这样的考虑。

  社会化媒体能够与消费者贴近地、及时地交流,是品牌与消费者建立起情感联系的良好平台。因此,威猛先生将微博作为品牌在网络上的重点宣传阵地,并在新浪微博建立了针对不同产品与活动的官方账号,配合网络活动的展开以及病毒视频的发布等贯穿始终。“社会化媒体是我们日后要重点关注与使用的平台。”李先生如是说。

  而如何利用社会化媒体平台与消费者建立情感联系,这是最关键的。“网民很聪明,不是你说什么他们都会相信。”涂晓明说:“他们接受的信息不一定是品牌直接传达的信息,还包括大家讨论的信息,这就需要适当进行监测,时刻把握舆论方向,从而针对性地与消费者交流。”

  当然,了解消费者喜欢什么也非常重要。只有用好玩的创意去打动他们、引发他们的共鸣,才能让他们成为品牌的主动传播者。以“梦想25小时”活动为例,在活动开展的同时,《婚姻保卫战》、《Hold住你的婚姻》等创意视频发布,以轻松幽默的Flash动画形式告诉小夫妻们,生活中的很多不和谐都是因为家务活,而这些问题完全可以通过威猛先生的产品解决。这些形式看起来很简单,但却用巧妙的创意对活动进行了传播,同时也使得品牌得到消费者的认知。

  威猛先生这一次“网络袭击”来势汹汹。在谈到将来的网络营销规划时,李先生表示:“虽然目前我们的电视广告仍占整体营销支出大约80%的比例,但未来肯定会越来越多地增加网络方面的投入。”

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