欧莱雅全球市场：完整的品牌世界

　　——欧莱雅(微博)(微博)集团董事长兼CEO安巩

　　文/ 本刊记者

　　康迪

　　今年3月17日，让-保罗·安巩(Jean-Paul Agon)，在林赛·欧文中(LindsayOwen-Jones)退休后接任了欧莱雅(L’Oreal)集团董事长职务。

　　有着“性感爷爷”之称的欧文中执掌这个“美容王国”23年。在“欧文中时代”，欧莱雅经历了一个在全球范围内稳步扩张的时期，从一个法国公司真正成为了国际化企业。现在，“安巩时代”拉开，欧莱雅如何在这个融合、动荡、竞争激烈的全球市场撒开更大的网？

　　在上任过渡阶段，安巩成绩出色。自2006年接手集团CEO职务以来，带领欧莱雅成功度过经济衰退。欧莱雅2006年上半年21.9%的净利润跌至2009年上半年的13.7%，在2010年全年转折升至24.9%。其中一部分归功于安巩决定提高广告投入和品牌支持。当其他公司削减财务预算时，他却将广告投入和品牌支持预算由2008年占销售额的30%提高至2009年的30.8%，并在2010年提高至30.9%。与此同时，研发投入的增加也推动了产品创新。

　　新近，欧莱雅集团提出在未来十年新增十亿消费者的目标。在这个目标背后，是安巩对于全球市场的整体思考。在他看来，成熟市场和新兴市场各有其角色，并且在社会化媒体和全球融合浪潮中愈发充满了相互作用力。这种作用力正是其全球普及化理念(Universalization)。其中反向创新、数字媒体都是重要手段。《成功营销(微博)》记者专访安巩，探讨美容业全球化的品牌视角。

　　十年十亿

　　尽管安巩表示，“增加10亿新消费不是一个严谨的财务数据，这是我们的梦想。”但这个梦想背后，是有数据支持的。欧莱雅(L’Oreal)预计未来10年将有20亿人加入中产阶级行列，他们希望其中的一半成为欧莱雅的新消费者。现在欧莱雅在全球大约有10亿消费者，实现这个目标，就意味着用户翻番。

　　尽管目前这些消费者主要在欧洲、北美和拉美，小部分在亚洲，但是伴随着全球格局的变化，中国、印度、巴西和土耳其等新兴市场的重要性日益上升，例如中国的目标是10～15年增加3亿新消费者。但安巩表示，尽管新兴市场对欧莱雅的未来发展至关重要。但这并不是说新的消费者将仅仅来自这些市场。

　　“事实上，近一半的美国消费者还没有使用欧莱雅的产品，近三分之二的德国消费者还没有使用欧莱雅的产品——尽管欧莱雅在德国市场份额排名第一。”安巩表示。如何吸引新兴市场和成熟市场的新增消费者，在全球日益增长的中产阶级中切得蛋糕，是安巩思索并要着力完成的目标。

　　对跨国公司来说，成熟市场和新兴市场各有侧重，舍一保一显然不是良策；如何针对各自市场特点有的放矢进行发展才是基础。不过，对于欧莱雅这个美容巨擘来说，考虑的不仅仅是区域市场的各自发展，是否能让“新兴”与“传统”市场相互作用、互相促进？安巩提出了更高要求。

　　成熟市场：美国的示范效应

　　“美国是我们一个重要的市场，不仅因为我们拥有众多的美国品牌，也不仅仅因为它的过去，而是因为它的未来。”

　　在安巩看来，美国市场对集团而言具有重要战略意义，原因有三：

　　第一，它是我们的第一大市场，第一大分公司，是一个充满活力的市场；

　　第二，美国的消费者非常内行，女性和男性都是如此。在竞争激烈的美国市场上能取得成功，这令欧莱雅格外骄傲。

　　第三，欧莱雅在美国拥有一支优秀的团队，包括研发团队。

　　在美国，欧莱雅集团完成了一系列的收购(图表一)，这些收购为其带来了新的增长点。例如1996年收购的美宝莲品牌，当时只是一个中等规模的品牌，如今已经成为世界第一大彩妆品牌，教会几千万女孩子怎么打扮自己。再例如科颜氏，这个药房诞生的、与众不同的护肤品品牌，在十年内销售额增长四倍，风靡全球包括中国在内的许多国家。

　　事实证明，美国这个活力之地，诞生许多个性鲜明的美容护肤品品牌，让欧莱雅这个最擅长收购的美容业巨擘如鱼得水、选择面多多；而欧莱雅也不负众望，选择最有潜力的“孩子”并使其迅速成长，让这些优秀的美国品牌成长为全球性品牌。

　　众所周知，美国是个完全竞争市场，是强势品牌显示实力的不二领域。欧莱雅美国的出色表现也让集团本部增加了信心。1995年至2010年，欧莱雅美国销售增长3.5倍。

　　总之，美国成为了欧莱雅集团发掘新潮流的发源地——诞生了许多新的品牌领袖，赫莲娜、美宝莲、科颜氏等许多美国品牌风靡世界；美国成为欧莱雅人才资源的重要诞生地——来自全世界的人才在美国聚集、被欧莱雅发掘，又成为其他区域市场的重要人才；美国成为了欧莱雅成熟市场策略的重要阵地——在最成熟的消费者中取得信任，验证其商业策略的价值所在。

　　同时，美国市场还有潜力可挖：欧莱雅在美国拥有1.6亿消费者，另外还有1亿未使用欧莱雅产品。这为新的细分市场、新的消费者策略提供了机会。

　　新兴市场：潜力之地

　　“我们在全球发现新兴国家的中产阶级正以令人难以置信的速度迅速扩张，诸如中国、印度、印尼、墨西哥和土耳其，事实上，他们占据了世界的三分之二，”安巩表示，“在所有这些国家，中产阶级正处于急速发展之中。”

　　虽然相对于成熟市场，欧莱雅在这些市场的份额还不够高，但是安巩已经看到其中潜力并加以重视。

　　以男士系列为例。安巩在接受WWD(《Women’s Wear Daily》)杂志采访时曾举了巴黎欧莱雅男士护肤系列(Men’s Expert)在亚洲所获得的成功。该产品在欧洲市场的表现一般，但在世界的另一端——亚洲，尤其是在中国，在欧莱雅面向中国消费者重新打造了品牌系列、产品、视觉展示和广告营销后，品牌实现了“质的飞跃”。

　　“从某种角度上说，是针对中国市场进行了重新设计，”安巩对该杂志记者表示。“对于亚洲男性而言，在面容焕发或劲能醒肤方面的需求与女性一样强烈。对于中国、韩国以及印度的亚洲男性来说，拥有魅力肌肤与着装体面一样重要。在这一方面不存在任何禁忌。但不幸的是，这对于西欧和北美男性们来说却并非如此。”

　　在印度也是如此。例如卡尼尔品牌在当地发生了极大的改变，以贴合印度市场需求。“品牌核心本身未发生任何变化，但其产品、配方、创新和广告营销，甚至于产品形式，所有的一切一切都专为印度度身打造。”

　　欧莱雅还致力于开发较小甚至空白的市场领域，例如中东、巴基斯坦、哈萨克斯坦和非洲。新近，集团正在开发埃及和迪拜市场。

　　与此同时，拉丁美洲正“如火如荼”。安巩说，“巴西是我们最成功的市场案例之一，也是市场增长最为快速的国家之一”，“目前巴西市场的惟一问题是缺乏一块奢侈品市场”。

　　全球市场：融合与作用

　　“世界是平的”这句话已传诵多年。而在安巩看来，世界不仅是平的，而且是相互交汇、相互作用的。

　　“反向创新”就是这种思维的落地战术运用。它指针对外围市场进行产品本地开发，并最终在世界其他市场寻求切入点。例如安巩在亚洲工作期间，美宝莲纽约品牌推出了一款称之为水晶纯美唇膏(Water Shine)的产品，那是专为日本市场开发的产品，之后很快便在西欧和美国市场推出同款产品，并取名为“Wet Shine”。再如欧莱雅巴西全方位解决方案(TotalSolution 5)美发护理产品。“有时我们充分利用某一国家实现的产品创新，同时发现其产品巨大的全球市场前景”，通过反向创新，创意通过外围市场得以产生，并反哺成熟市场。

　　这是安巩提出的全球普及化理念之一，他认为这将让世界彻底改变。

　　第二个改变则是数字技术。“通过数字技术，今天你可以更加亲近消费者。你可以与数百万或数十亿消费者建立直接联系，同时你可以与他们分享一个完整的品牌世界……这也正是所有品牌产品所梦寐以求的。”

　　安巩表示，数字化世界将完全改变品牌的市场营销方式。欧莱雅会将越来越多的预算投入到数字化媒介中去，不过因为其庞大营销基数，数字营销整体比重将仍仅介于3%～5%。欧莱雅也为产品创立了电子商务渠道，例如像兰蔻、碧欧泉、植树秀、乔治·阿玛尼这样的奢侈品品牌都能在网上下单。“我并不认为奢侈品与距离感有关，奢华是对于顶级品质的苛求。你之所以追求奢侈品，是因为它终极的品质、终极的享受。数字化、电子商务不但不会将奢侈品拉下神坛，我认为恰恰相反——数字技术重塑了品牌的魅力，而品牌魅力对奢侈品来说无比重要。”

　　正如WWD杂志所说的，安巩对数字时代并不陌生，他是极少数总是能及时回复电子邮件的首席执行官之一。

　　在新兴市场与成熟市场的问题上，他表示，“我们目前对于新市场的投入，不会对西欧和北美市场业务的投入造成任何影响”。

　　最后，关于美国与中国市场的重要之比，安巩笑谈：“在今后5～10年，至于欧莱雅中国和美国到底谁能成为集团的第一大分公司，我想两个分公司之间将会有令人好奇的竞争。不过，这或许并不重要，因为我们崇尚团队精神和互相支持的精神，就像一支运动队一样。”

　　欧莱雅美国：数字化新战场

　　——专访欧莱雅美国首席市场营销官Marc Speichert

　　成熟市场的营销能够给予新兴市场启示。作为欧莱雅第一大市场、竞争最激烈的市场，欧莱雅美国市场的发展将给我们启示。

　　“数字媒体不仅仅是一个传播工具，随着消费者消费行为的变化、商业环境、商业模式的改变，对该平台的使用已经上升到商业战略的层面。”

　　在接受《成功营销》记者采访时，Speichert作了上述表示。作为欧莱雅在全球市场上设立的首个CMO职位，欧莱雅美国首席市场营销官MarcSpeichert必须在美国这个全球竞争最激烈的市场，协助完成欧莱雅全球十年内增加十亿新用户的战略愿景。因此在常规营销手段外，持续创新成为其关键词。其中数字化营销及新渠道(电子商务)是未来发展亮点。

　　2010年前10个月，欧莱雅美国的媒体实际投放首次高达10亿美元，其中一部分更多地投入到数字化媒体，Speichert还将位于亚特兰大的PublicsGroupe’s Moxie Interactive 公司指定为公司历史上首家数字化传播代理机构。“健康与美容产品将成为数字化营销的新战场。”他说。

　　消费者改变带来的改变

　　名人代言一直是欧莱雅集团旗下各个子品牌的营销之选。2010年，“名人”有了新定义。在YouTube上全美排名前10的美妆视频中前5个均来自兰蔻品牌与Michelle Phan的合作，后者是美妆第一博主，拥有6900万浏览量，130万订阅量。通过这个23岁越南裔美国人的博客，讲述她如何使用兰蔻品牌的产品，每个视频吸引了200万～250万次点击观看。

　　“这是一种非常直观有效的营销方式，可直接与全新的消费群体建立联系。”Speichert表示，消费者们正逐渐抛弃传统的购买渠道，他们了解和购买产品的方式正在改变，加入了评估、评价等环节。

　　如何利用这种变化，创新营销方式？Speichert回答：首先了解谁是你的购买者；其次思考新的消费者决策过程；之后根据消费者决策过程在最合适的地方投入；最后做好评估。而重要的是，“不断尝试、尝试、尝试”！

　　例如，2011年6月27日，欧莱雅美国重新推出全新Makeup.com美妆网站，定位于打造“美妆专家+达人消费者+深度教育=最佳内容美妆网站”，希望其在2012年9月前成为全美第一美妆信息站点。利用该网站，欧莱雅打造了目标消费者聚集的平台，介入消费者的考虑评估环节，用达人、专家的社交化传播方式，建立情感纽带。

　　“消费者对于品牌的影响从未如此巨大。要迎合其需求并与之对话交流。”

　　继续加大媒体投入

　　众所周知，欧莱雅(L’Oreal)在平面媒体上投入巨大。关于数字媒体的投入是否会影响传统媒体营销？

　　Speichert的回答是否定的。欧莱雅美国将提高平面媒体的投入力度，而对于数字化媒体的投入不会以牺牲平面媒体的投入为代价。他在接受美国《广告时代》杂志(Advertising Age)采访时曾表示：“2008年和2009年对于行业来说市场环境较为困顿。但值得庆幸的是由于采取了大胆的举措确保了我们的投资收益。因此，我们将继续明确地大量投入媒体宣传。我们正从这一投入中获得非常理想的收益。”在此基础上，媒体投放积极尝试新的东西，例如，品牌与和iPad有合作关系的媒体发行商进行合作。

　　在Speichert看来，付费营销、自有营销和无偿营销都是被欧莱雅全面关注的。在美国这个完全竞争市场，市场营销的ROI是绝对被看重的。其经验之一是明晰了解每一分钱的支出是否得当。另一个经验是从媒体角度寻求更多的机会，即便资金有限也明确具体的突破点。

　　在努力尝试新媒体营销的同时，Speichert也注意到其中的挑战。

　　2010年巴黎欧莱雅品牌在YouTube网站上创建了惟一的专用美容产品频道站点Destination Beauty，汇聚大量不同的美容博主，制作美容视频并发布诸如化妆和美发护理小贴士，创建一种社区模式。“这是我们创建的媒介平台之一，显而易见的挑战包括：如何确保您对社区和频道的合理管理，而不会出现被劫持(Hijacked)的可能。”与传统平面广告相比，网络的开放式营销有更大的不确定性和不可操控性，例如在网络，消费者可劫持媒介资产并可能做出与广告主期望背道而驰的行为举措，如何控制？这也是未来课题之一。

　　(部分内容摘编自《广告时代》(AdvertisingAge)杂志对Speichert的采访。)

　　全球普及化理念：安巩的普及化理念是通过全球品牌的本地化产品实现美丽全球的愿景。第一步，植根于欧莱雅拥有的国际品牌，针对新兴地区的需求和多数消费者进行本地化产品市场营销；第二步，确保这些品牌在全球每一个角落，实现完全的针对性设计、配方，从而符合当地消费者的需求。

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　　Speichert五点建议

　　1. 数字化是一场全方位的革命。接受并擅用，或弃之不用而与潮流背道而驰。

　　2. 消费者对于品牌的影响从未如此巨大。迎合其需求并与之对话交流。

　　3. 赢得内容的胜利才是关键。定义您的内容模式。

　　4. 2011年的主题是移动应用，将它列为优先主题。

　　5. 始终以消费者为中心。开口之前注意聆听。