外企争相中国化

　　文/本刊记者 孙郁婷

　　如今，中国中产阶级崛起带来的巨大市场让外企“欲罢不能”。很多大型外企更加重视企业的本土化发展，不管是在中国市场中寻求更多的商机，还是企业自身的发展，“中国元素”已经成为外企发展不可或缺的重要组成部分。

　　巧用“中国元素”

　　从事服务行业的小赵每年都会利用假期带着父母和妻子出境旅游。令他有点头疼的是，父母并不太适应国外的饮食习惯，所以他的旅行包里会带上一些面条。像小赵这样的中国人不在少数，他们希望在出国旅游时能更多地享受到具有中国特色的服务。

　　中国游客境外旅游数量近年来呈现猛增的趋势。根据国家旅游局的统计数据，中国出境游的人数以每年9%的比率持续增长，今年或将达到8300万人次。

　　“欢迎”计划是希尔顿在全球12个国家50家酒店推出、专为中国游客提供独具特色优质服务的特别计划，其英文名称“Huanying”即中文“欢迎”的拼音拼写。中国游客会在到达体验、客房设施以及早餐供应等3个方面体验到宾至如归的酒店服务。这项酒店服务充满了中国元素，包括：掌握熟练中文的前台接待团队；客房服务准备中国茶和茶壶、拖鞋以及专门的中文电视频道；另外在早餐定制方面还有粥、炒饭、点心和面条等多样选择。

　　希尔顿全球品牌市场推广副总裁Andrew Flack向记者表示，中国将成为希尔顿在美国之外的第二大市场，也是希尔顿在亚太地区最大的市场，是该公司在亚太地区拥有酒店数量最多的国家。希尔顿在中国会陆续推出旗下品牌，覆盖省会城市和二三线城市。

　　如果说中文熟练的前台接待给中国游客提供更加便利的服务，中国式早餐和茶的服务则是基于对中国文化及生活习惯的理解。以消费者为服务中心，是外国企业在中国本土化发展的需求，也是一个错综复杂的挑战。如果企业仅是做简单的营销或简单消费者研究，而没有看到消费者的成长，公司的市场开拓也会困难重重。

　　中欧国际工商学院市场营销学教授Charles Waldman表示，“中国的消费者越来越了解其他国家的文化、消费的环境，使得他们的消费习惯越来越成熟老练，另外他们也从互联网、报刊等获得更多的信息。所以对于这群水平又高又成熟老练，购买力又越来越强的消费者来说，如果不对他们提供更好的服务，这是一件非常危险的事情。如果不以消费者为中心，不管是供应商、零售商都会吃更大的苦头。”

　　看来，想赚中国人的钱，还得花点脑筋。

　　用东方服务于东方

　　2011中国制造业全球运营高峰论坛上，霍尼韦尔总裁兼首度执行官沈达理在谈到霍尼韦尔的全球化战略时说，“几百年来，我们这些产品都是在西方社会展开的。但是这个趋势已经发生了变化，现在是用东方服务于东方。我们把中国作为一个非常重要的创新地，而且是针对中国进行创新。我们也在考虑西方的产品是不是完全适合中国。”

　　战略的船舵驶向发生变化，这就需要掌舵者充分了解另一片水域的情况。

　　从西方到东方的问题在于，分销、研发、制造有一定的成本，把产品配送到中国还要满足本地化的需求。也许这样做，有时候确实能满足客户的需求。问题是外企在中国的竞争对手，并不那么好“应付”。

　　从霍尼韦尔的成本议价来看，如果根据传统的模式即从西方到东方的模式，有40%～50%的议价能力。自从其在上海04年建立了本地的研发中心，在特种材料，包括涡轮增压器和其他产品，也包括其最复杂的产品都开始在中国进行研发和设计；实现供应链一体化，包括渠道、客户的细分和市场的营销等，直接让东方服务于东方。

　　“要做到这一点，对于我们来说，内部的运营做了重大调整，包括设计、生产等方面，也包括渠道开发和市场营销。”沈达理表示。

　　霍尼韦尔已经全面展开它的本土化战略。霍尼韦尔现在中国总共有17个运营中心，所有的这些业务会更多考虑当地客户的需求，比如宝钢等。运营等方面的决策，有70%的决定在中国做出，服务于中国客户；另外30%的决策在全球范围内进行，服务于其全球的客户。

　　无论是艾默生还是施耐德公司，知名外企的主要运营越来越多落户中国。

　　以前，对于大多数进军中国市场的外企来说，中国更多只是作为一个下订单的地方，而现在中国则不仅仅是一个销售市场。由此看来，跨国公司在中国仅有一个代表处已经OUT了，它们正力争成为本国真正意义上的市场竞争者。

　　在中国培养“全球总经理”

　　一直以来，外企在华都以本地化为目标，无论产品、研发还是人才，都希望贴近本地实际需求。但随着中国市场的成长，以及和全球市场的对接，有远见的公司开始希望反过来把中国本地培育出的优秀产品、思路、经验和人才推向全球。

　　在霍尼韦尔，如果员工没有有关中国的经验，想获得升职或者很好的工作是很难的。公司大多数的西方领导人包括西方员工，都想拥有关于中国的经验。

　　统计显示，从1995年开始的一段时间，中国的本地管理层更多的是华侨和欧美人，如今大多数中国本土的职业经理人都担当要职。中国市场竞争的激烈程度，对企业来说，都是一个前所未有的挑战。而中国本土的优秀经理人，将帮助跨国企业更好地在中国市场生存。

　　而且，跨国企业非常适合在中国培养出“全球总经理”，然后向全球输送。

　　“中国的市场专业人才很多，非常适合担任本地的总经理或者一个区域的经理人。而且不仅仅是人才资源，就市场环境而言，我觉得中国也是一个非常适合跨国企业培养出自己总经理的地方。在中国，创新、生产和市场竞争的激烈程度，非常适合打造总经理人才。”沈达理希望有更多中国的优秀人才加入到霍尼韦尔。

　　诺基亚(中国)投资有限公司总裁赵科林也认为，中国本土的一流职业经理人才将从中国走向全球。尽管他并不是黑头发黄皮肤的中国人，但他却显然早已把中国当做自己安身立命的市场。“我相信我是因为在中国获得的成功给了自己很大的力量。”在未来安排中，尽管工作地点在芬兰，但他肯定会常到中国来或者在中国工作上一段时间。

　　对于外国企业来讲，中国的市场是非常具有吸引力的。可以直接地说，中国消费市场对世界各地品牌的销售增长都有或多或少的贡献。不妨开一个玩笑，如果不去“讨好”这些中国客户，这是一个战略层面上的“犯罪”。