家电业的出路

　　文/特约作者 许倩

　　按照惯例，“十一”黄金周家电销量通常能占全年销售量的10%以上，甚至能达到15%左右，对于上半年销售疲软的家电企业和卖场来说，“十一”无疑是挽救全年业绩的救命稻草。

　　相比去年9月30日才拉开国庆促销战，今年苏宁、国美等大卖场都把促销时间提前了至少一个星期，堪称“史上最长国庆促销季”，并投入更大的让利额度。然而，降价等种种手段迎来的却是连锁卖场人流量的大幅下滑，而诸多手段也不过是预支需求，消费不景气恐将持续到明年。

　　政策红利退出

　　随着年底家电以旧换新政策、部分地区的家电下乡政策的结束，“政策红利”正在逐渐消失。

　　家电业是国家刺激消费政策的重点受惠行业。从2007年12月至今，家电下乡已经走过了近4个年头。在外需不振的情况下，家电下乡作为国家刺激消费的优惠政策，充分发挥了其应有的作用，有力地促进了家电业扩内需保增长。

　　截至2011年9月，全国家电下乡产品累计销售1.89亿台，实现销售额4299亿元，发放补贴490亿元。在家电下乡政策推动下，农村市场家电普及率大幅上升。据测算，2010年末农村家庭冰箱的百户拥有量约50台，洗衣机拥有量60台，空调器拥有量15台，2011年电冰箱、洗衣机、空调器的百户拥有量将分别达到60台、70台、20台。

　　然而，今年6月1日起，空调“节能惠民”补贴政策停止实施；11月30日，家电下乡政策将在山东、四川、河南、青岛三省一市试点地区终止。相关刺激政策退出对于家电业的影响颇受业界关注。

　　今年二季度，除空调器、热水器外，多数家电下乡产品销量出现大幅下降或增势趋缓。有关政策在一定时期内促进了消费，但也透支了一部分未来的购买力。家电下乡政策退出后，农村家电市场竞争将更加激烈，因此，企业必须早做预案充分准备，在产品开发、渠道建设、品牌营销、售后服务等方面狠下功夫，努力突出特色和优势，做得比竞争对手更好，才能在农村市场赢得发展的主动权。

　　据了解，海尔、美的、格力、海信科龙、创维等家电企业对于家电下乡政策退出早有预期并有所准备。一些龙头企业负责人认为，三四级市场是内销市场的重要增长点，市场前景依然广阔，企业要想在此谋求长远发展，依靠的不是政府扶持，而是自身的技术创新和战略部署。

　　家电股集体跳水

　　相关刺激政策的退出，甚至牵动了资本市场的神经。

　　从家电下乡政策红利退出的消息传播开始，包括海尔电器、国美电器、创维数码在内的家电股就开始持续跳水。其中，作为家电下乡最大受益者海尔电器股价下跌幅度最大，9月20日盘中一度下跌26.79%，而9月22日再次下跌14.26%。

　　其次就是创维数码也两次出现10%以上大幅下跌。对此，创维数码副总裁杨东文表示，“近来香港资本市场整体低迷，有投资者在家电下乡退出消息确认后开始集体抛售，这是非理智的表现。”而海尔电器大股东海尔集团也在9月16日和20日两次增持近500万股，持股比例已经上升到66.5%，以提升投资者信心。

　　虽然国美电器副总裁何阳青表示，“国美门店主要是一二级市场，其比例超过70%，三四级市场是国美电器未来拓展的重点之一，在家电下乡中国美电器门店所占比例不到5%。家电下乡政策退出对国美没有多大影响。”但是，国美电器的股价过去一个月中也出现了30%的下滑，这让黄光裕家族的股票资产缩水了至少50亿元，而贝恩投资的账面损失也超过20亿元。

　　对于家电股的集体下挫，帕勒咨询董事罗清启表示，“香港资本市场对于政策红利非常敏感，除了过去几年家电股业绩的正常上升外，家电下乡带来的股价增值每家都在几倍，而过去一个月中最多的海尔电器也只跌去了45%，所以未来不排除家电股继续下跌，但半年后将逐步恢复。”

　　以创维数码为例，2008年金融危机其股价一度下跌到了0.28港元最低价，其市盈率只有不到6倍，而随着家电下乡等一系列拉动内需政策创造了4000亿元的家电新需求，而原材料价格下降让家电股毛利率的上升，让创维数码2009财年的净利润大涨4倍多，这也将其股价推上了历史最高位。

　　即便近日创维数码股价大跌，创维数码8月的彩电出货量甚至同比上升了36%，这比上半年有了明显改善，而创维数码也称家电下乡对其业绩没有太大影响。虽然家电下乡2011年4月开始已经开始呈现逐步下降的趋势，但是对于家电下乡的受益股来说，从2011年12月开始的半年内，农村市场的需求增幅将大幅下降，加上一二级市场本来就出现的负增长，家电股2012年上半年业绩可能出现增幅放缓，甚至下降。

　　海尔电器有关人士指出，“我们已经做好了这方面准备，其实农村市场需求长期来看将是中国家电最好的本土增长的机会，所以公司在短暂的调整后能迅速进入增长轨道。”

　　杨东文也表示，“保障房等政策对家电市场需求有支撑，而北京市等地方政府开始推出节能补贴，导致城市市场复苏，此外随着城镇化的推进，未来每年都将新增2000万城镇人口，其对家电需求都有支撑，所以不必担心国内家电市场饱和。”

　　“三高一低”桎梏

　　家电下乡政策退出引发的阵痛依然在持续，但从长期来看，“三高一低”的桎梏才是家电企业更需要解决的问题。

　　什么是制造业的“三高一低”呢？“三高”即原材料价格升高、劳动力成本升高、人民币升值，“一低”则是指产成品价格越来越低。

　　首先，家电产品的主要原材料铜、铝等价格自2009年起就一直呈现上升趋势。今年初铜价更是上涨了2.6倍。塑料、橡胶等价格也大幅度上扬，近3年来每年都飙升50%以上。钢铁等原材料也在大幅上涨，给家电制造业的原材料成本控制带来沉重压力。

　　与此同时，我国“引以为傲”的人口红利也正在消失。2008年开春，各类制造型企业，特别是沿海出口型制造企业不约而同地发现了自己以前忽视的一个问题：人工越来越难招到了。进入2011年，这个形势越来越严峻，内地制造企业也不同程度地感受到了招工难的问题。

　　“用工荒”成为中国制造企业无法规避的一个大问题。之前的湖南、湖北、四川、重庆、河南、安徽等劳动力输出大省相继出台了挽留农民工在本地工作的政策条例；而沿海地区的企业则包车到内地省份去招工。劳动力短缺必然带来用工企业工资支出的增加。

　　此外，人民币升值也给我国出口型制造企业带来了巨大影响。人民币的不断升值，意味着企业出口的产品要保持外币价格的不变，人民币价格就得减少，从而压缩了企业的利润空间。

　　在产品同质化越来越严重，市场竞争也越来越激烈的环境下，用更低的价格来吸引消费者购买，就成为众多企业的无奈之选。

　　最终导致的是，家电制造企业的利润空间越来越薄，而足够的利润是企业生存、发展、壮大的物质基础，是企业生死攸关的大事。现实情况却是，企业的利润被上升的成本和降低的价格挤压殆尽。以至于有业内人士抱怨：5年前，卖一台电磁炉赚的钱比如今卖5台电磁炉赚的钱还要多。

　　在产品成本不断提高的情况下，家电企业却在为占领销售份额大打价格战，其结果，必定是恶性竞争的不断循环，最终导致的将是家电企业的破产和整个家电行业的没落。家电行业的出路在哪儿？

　　转型出路

　　刺激政策退出、外部环境趋紧、成本上升等严峻形势下，我国家电业开始进入新一轮的调整期。市场竞争更加激烈，企业承受的经营压力加大，进一步加快转型升级步伐，成为我国家电业的不二之选。

　　中国家用电器协会理事长姜风认为，“十二五”期间，我国要加速由家电大国向家电强国迈进。如果家电企业发展方式不转变，还依靠原来的粗放式增长，今后就有可能出现旧的优势不再，新的优势尚未形成的局面，企业的发展必将受到严重影响。转变将是个长期、痛苦的过程。家电业要努力在发展中促转变，在转变中谋发展，必须主动容忍增速放缓，必须从片面追求规模扩张转到着力提高经济运行质量和效益上来，加快向创新驱动型、绿色低碳型企业的转型。

　　“市场形势不乐观，就更要坚定不移地推进技术创新、结构调整。”姜风提醒家电企业，当下一个增长周期来临时，不要指望原来的产品还能满足市场需求。今后一个时期，国内家电更新换代消费潜力巨大，国外中高端市场尚有待开拓，家电业转向创新驱动将为产业打开更为广阔的空间。家电行业企业应加大技术改造和技术创新投入力度，以前瞻性的技术投入和高质量的技术改造引领行业升级，着力突破制约产业升级的核心技术和关键环节，早日形成能支撑下一个增

　　长周期的创新产品和高端产业。

　　只有进行科技创新和转型，根据市场需求生产提供消费者需要的产品，才能有效避开同质化产品带来的惨烈的低价竞争，确保足够的利润空间。深挖掘产品潜力，完善产品的功能是科技转型的一个重要方式。例如海尔空调在3·15到来之际，向市场推出了能够去除室内甲醛的空调。虽然市面上也有能去除甲醛的产品，但因为家居用品散发甲醛的过程是缓

　　慢而且持久的，这些产品都存在着一个使用期限短的问题，造成甲醛去除的效果不明显。海尔推出的除甲醛空调就能避免这个问题。

　　服务也能带来利润。市场环境已经从卖方市场、买方市场逐渐过渡到了感觉感受市场。消费者的感觉和感受，就是消费者购买产品能得到的享受和尊重，而这些感觉和感受的基础主要来自企业的服务。

　　而消费者环境也从“消费者请注意”“请消费者注意”过渡到“请注意消费者”了，因为企业只有注意消费者的需求，提供给消费者需要的产品和服务，企业的品牌和产品才可能生存和发展下去。科技的创新和应用是需要时间检验的，产品同质化占据主流的时候，消费者注意的就是各个企业之间不同的服务了。

　　此外，如今众多企业的经营导向已经迈入服务导向阶段，提供配件、维修、维护，并从中获取利润，而这些直接和间接获得的利润可能比直接销售产品所获取的利润还要多。

　　做好售前服务，提供信息、市场调查预测、产品定制、加工整理、提供咨询、接受电话订货和邮购、提供多种方便和财务服务等，在顾客未接触产品之前刺激顾客购买欲望。做好售中服务，详细介绍产品性能特点、注意事项，让消费者买得放心，用得舒心。做好售后服务，出现问题及时解决，消除消费者购买的后顾之忧，不要让消费者用了你的产品因为售后问题而义愤填膺。

　　中国家电制造企业的转型，要求企业适应形势，分析自身特点，找到新的利润增长点，实现科技转型和服务转型，从而有效避开同质化产品带来的惨烈的恶性的低价竞争，找到和确保足够的利润空间，在市场竞争中占据主导地位。