形势不明，竞标企业心态复杂

　　

　　制图/冯敏超

　　素有“中国经济晴雨表”之称的央视2012黄金资源广告招标会昨日在北京开局，最终央视2012年广告招标预收总额142.5757亿元，创18年新高，比去年126.6870亿元增加15.8887亿元，增长率12.5%。从行业来看，金融业以20%的竞标额的增长表现抢眼，电子商务成为今年招标的亮点行业，而一向阔绰的汽车业和房地产业，在持续调控的影响下显得有点消沉。

　　业内人士分析，在宏观经济形势还不是很明朗的情况下，竞标企业的心态普遍都比较复杂。本报综合报道

　　[现象]

　　食品广告势头强，汽车房地产消沉

　　被称为“中国经济晴雨表”的央视广告招标，今年也反映着中国的宏观经济形势。和往届不同，受全球金融危机和国家宏观调控、CPI上涨等大因素的影响，各个行业在本届招标会上的表现冷热不均。

　　网上商城也来到投标现场

　　其中，食品、日化行业继续保持强劲风头，家电行业也表现抢眼。而一向阔绰的汽车业和房地产业，在持续调控的影响下显得有点消沉。值得一提的是，包括淘宝、京东、梦芭莎等网上商城，以及中国最大的民营企业华为，都来到了招投标现场。

　　有经济专家分析称：“传统的房地产、钢铁、汽车等利润大户，削减了明年的广告投放；相反，由于民生消费一直呈现两位数的上涨态势，食品等行业不惜花重金投放广告。”

　　酒类广告受限，茅台豪掷4.43亿

　　酒类行业一直是央视广告的“金主”，1995至1997年，孔府宴酒及秦池酒连坐三年“标王”，而近5年来，酒类行业中标额一直位于行业前十位。在去年的2011年央视黄金资源广告招标上，白酒企业个个“大手笔”——郎酒集团广告投放额近4亿元，五粮液则以4.05亿元夺得“新闻联播报时段”8个月的广告，也由此诞生了白酒企业“灌醉央视”这一说法。

　　但由于此前“限酒令”的出台，今年酒类广告首次被列入了“限制级”。此次招标会刚开始，央视广告经营管理中心副主任何海明就跟台下参加竞标的企业表明，在2012年广告招标中，黄金时间的酒类广告原则上不超过两条，全天酒类产品广告不超过12条。

　　广告资源被大幅减少，却令白酒企业展开了激烈争夺，最终茅台以4.43亿元的总投标额豪夺“新闻联播报时组合广告标”的标王。

　　欧美经济疲软，本土企业仍是赢家

　　尽管有联合利华、宝洁、英特尔等知名企业到场，可本届的招标会上，本土企业依然是竞标的大赢家。对此，中国传媒大学副校长、博士生导师丁俊杰向媒体表示，这和欧美国家经济形势疲软有关。全球金融市场的低迷，让国际性企业开始收缩在中国市场的广告份额，去弥补总部的利润差额，也维持全球市场的平衡。“这对本土企业来说，是个有利的好时机，可以借此培养消费者对品牌的忠诚度。”

　　由于今年央视的广告分为提前预售、网上招标、现场招标，截至昨日截稿，广告投入规模最大的“标王”企业还是未知数。

　　[看法]

　　招标情况体现经济形势不明朗

　　今年央视广告招标会现场气氛依旧非常热烈，到会企业比往届数量都多，那么此次广告招标会和往届有哪些不同？

　　知名品牌专家张庆认为，这次竞标企业的心态普遍都比较复杂。“今年的招标会也是在整个国际的宏观经济形势，包括国内的经济状况还不是很明朗的情况下召开的，这个资金真金白银花出去，对企业也是压力蛮大的，在整个企业形势都比较严峻的状况面前，手里有钱总是好过冬，所以相对来讲我觉得企业的心态跟往年比会比较复杂。”

　　谈到行业兴衰的特点，今年参加竞标的企业涉及的行业也越来越广泛，还有不少的房地产企业也出来竞标了，而之前房地产企业是很少做电视广告的，张庆表示这也是国家宏观调控影响下发生的变化，“实际上过去的房地产商是皇帝的女儿不愁嫁，现在局势正在转移，并且消费者在同等性价比的情况下对于品牌、对于综合的品质会越来越强调，那么这个时候对于房地产商也算是拼死一搏，然后通过广告声望的影响去给予分销商给予银行给予方方面面的信心，也是给予它的客户产业链里面的信心的一个表现。”

　　[招标热点]

　　新闻联播后10秒广告拍出7600万

　　今年央视广告招标分为“签约认购”、“网上招标”和“现场招标竞购”3部分。其中，“签约认购”、“网上招标”均已在此前完成，“网上招标”环节里，家电企业独领风骚。

　　本次竞标的第一个单元就是《新闻联播》后面10秒的广告，竞争充满了浓厚的火药味，2600万元的底价，最终冲破了7600万。而这个价码，比去年雨润集团拿下《新闻联播》后7.5秒标版正一播出位置的5010万元，高出2590万元。坊间传闻，第一轮竞拍冠军是中国银行。

　　春晚广告取消零点报时，标底仍高达2.1亿

　　2012年春晚总导演哈文此前向媒体透露：龙年春晚四小时的直播中，包括零点报时在内，将没有任何软、硬广告，实现“零广告”。

　　不过，在春晚播出前后，央视均留出了广告时段。有媒体报道，他们已经通过网上招标提前完成该时段——总共12条的“春节贺岁套”（春晚前后广告）的广告预售。此外，一个新增标的物“《2012年春节联欢晚会》联合特约”，郎酒集团以8699万夺标。记者发现，虽仅有上述两项，但标底依然高达2.1亿，仅比去年低了8000万。