奇瑞，分网销售不可取

　　在细分品牌形象相对模糊、品牌价值较弱的状况之下，建立的分网销售体系将十分脆弱

　　文/江甫

　　在同为中国民营自主汽车领军品牌的比亚迪和吉利都深陷漩涡之中时，奇瑞的表现似乎更显稳定，在公布的2011年1－9月份的销售数据中，奇瑞也因为在国外市场的良好表现，力压群雄，成为为数不多的几个销量不减反增的品牌，似乎看起来一切都很美。

　　然而，事实却未必如此。日前，奇瑞汽车在广州地区最大的经销商——广州禾泰汽车销售服务有限公司，其经营的奇瑞4S店已经“关门大吉”，而该家4S店，已经与奇瑞联姻8年。再往前追溯，在北京、上海等一线城市，经营奇瑞高端品牌瑞麒的几家经销商，也在今年陆续退出了奇瑞的销售网络。尽管奇瑞的新闻发言人金弋波强调这是“再常态不过”的事情，但甚嚣尘上的舆论质疑仍然将奇瑞推上了风口浪尖。奇瑞这艘航母，并不如人们想象中那么稳定。

　　奇瑞的老板尹同跃一直信奉“多生孩子打群架”的理论，因此，时至今日，奇瑞旗下已经扩充到5大品牌(奇瑞、旗云、瑞麒、威麟、开瑞)25个系列车型，瑞麒、威麟为其进军中高端市场的探路石。奇瑞对于瑞麒与威麟不可谓不重视，瑞麒上市之初，甚至聘请了巴西足球明星梅西做代言人，一系列的品牌推广活动也有声有色。但雷声大雨点小之后，瑞麒的经销商网络一直难以建立，销量也持续低迷，再到如今的退网事件，无论是否愿意承认，客观上讲，奇瑞借力瑞麒攻占中高端市场的战略至少暂时已经失败了。

　　导致经销商退网的重要原因是奇瑞的分网策略，自主品牌打造中高端品牌不仅带来销售的增长，更多的是提升了品牌，但同时这也对原有营销体系提出了挑战。奇瑞是自主品牌中率先举起分网大旗的企业，早在2005年就开始分网销售，并因此尝到了甜头，跃升至中国汽车销量第七的位置。然而，随着与经销商矛盾的不断激化，奇瑞销售公司总经理李峰黯然辞职，分网销售一度搁置。但二次整合之后，奇瑞还是选择了换汤不换药的分品牌销售。

　　很多自主品牌向高端发展过程中，品牌急剧增多，产品线也越拉越长，出现了很大差异化的消费群体。为了把这些单个品牌做大，多渠道模式不可避免。因此，分网销售也就成为了自主品牌目前营销方面的主要模式。但分网销售同样是一把双刃剑，消费者必须认可这个品牌和这个品牌每一个销售网络里的车型，分网销售才有意义，分网销售必须要有一定的规模、一定的销量来支撑，否则，如果市场需求量少，渠道就很难维持。国外汽车品牌实行分网销售，是以强势品牌作为战略基点的。而在细分品牌形象相对模糊、品牌价值较弱的状况之下，建立分网销售体系十分脆弱。这一点，从瑞麒的失败上可见一斑。

　　另一方面，自主品牌分网无疑是有巨大而丰富的产品线做支撑。但一味扩充产品线、增加新品牌以极力追求销量的做法，大大影响了奇瑞技术研发能力和品牌地位的提升，不利于整个品牌的成长。

　　如今的奇瑞，需要重新反思其坚持的分网销售策略，操之过急不可取。诚然，选择任何的销售渠道，都没有绝对的对错之分，只有时机的合适与否。但是如奇瑞这样有志于成为中国自主品牌旗帜的企业，应该更多地关注产品本身。在汽车世界，品质决定一切。