实业老板砸老钱 电商业务玩不转

作者: ■本报记者任超然

　　喜欢网上购物的朋友在过去的这一周都发现，有不少快递的送件都延迟了。原因就是，在刚刚过去的11月11日，国内知名电子商务网站的“光棍节”促销活动搞得太火了，以至订单暴增，无论是商家客服还是快递员工，为发货延迟而不停地跟顾客抱歉。

　　电子商务的火爆势头，招致了很多传统企业老板的羡慕和关注，罗莱家纺、七匹狼、唐狮、中粮集团、银泰百货等多家知名企业纷纷在近两年大力发展在线销售。此外，身为PC市场老大的联想集团，也在11月8日对外公开宣布大力发展电子商务的消息。

　　很多爱上电子商务的企业老板原本都是实业家，都是在传统企业打拼出来的，然而如今面对电子商务对传统销售模式的严峻挑战，大多数老板都表示，与其与之抗争，倒不如加入到这个领域中来。

　　其实，电子商务被看好的原因不仅仅是市场消费习惯的问题，在政策导向仍旧具有市场指标意义的中国市场经济中，国家对电子商务的重视也是老板们决心试水在线销售模式的另一要因。

　　从去年开始，电子商务就成了很多老板在思考销售策略时的一个关键词，因为在当年的易观首届零渠道互联网化年会上，商务部信息化司副司长聂林海曾很清楚地传递了这样一个信息——“商务部将重点鼓励电子商务发展，支持规范网上消费，培育专业网上零售企业，支持新兴商业网站建设。”

　　易观国际高级分析师曹飞表示，预计到2012年，中国网上零售市场销售规模将达到7130亿，而依此快速发展趋势，2014年中国网上零售渠道占比有望超过5%，提前达到商务部对“十二五”发展规划的预期。

　　然而，在电子商务被高度看好的同时，我们也发现，其实电商这块“蛋糕”并不是谁嚼起来都感到美味。比如美特斯邦威，由于在电子商务销售上投入巨大，不得不宣布彻底剥离旗下的邦购网。记者还了解到，包括李宁电商负责人林砺、格兰仕电商部部长赵志等在内的传统企业电商经理人也在今年大批离职。

　　根据CNNIC统计，截至2010年年底，43%的中国企业有意进入或已经建立电子商务服务，或者已经进军电子商务市场。不过，从实际运营情况上来看，与线下庞大销售体系相比，大多数传统企业电子商务的规模仍旧处于“小打小闹”的阶段。

　　“为什么做不起来？电子商务不是很被看好吗？为何刚刚开始起步就有人倒下？”有人在微博(http://weibo.com)评论中质疑，而这样的疑问绝不只是某个网友的问题，这也是众多企业家心中难以解答的疑惑。

　　砸重金也玩不转电商

　　去年底，当当网在纽交所成功上市，最近拉手网也打算进行IPO，同时，一路以来不断壮大的凡客诚品也成了电子商务B2C领域中的一个标杆，这一切的一切都让人眼红，特别是对于那些做传统企业发家的老板们而言，电子商务或许将是他们在销售上的“第二次春天”。

　　只是，电子商务作为新型的销售模式，其发展并不可能是一蹴而就的。很多老板以为，有钱就行。于是花重金请人才，做系统，建仓库，但这并不能保证商品的销售多了一个通路。相反，电子商务的巨额投资背后，是资本泡沫的出现。

　　就在今年7月11日，当当网CEO李国庆在做客人民网时就明确地表达了他的观点，“从资本市场来看，电子商务市场的寒冬确实到来了，互联网泡沫已经悄然浮现。”

　　网络男装品牌MasaMaso总经理孙弘曾算过这样一笔账：“自建电子商务网站，是一项耗资巨大的投入。为让产品展示完美、订单配送系统及时，以及实现有效的数据跟踪、挖掘等工作，一个电子商务网站的投入至少需要几百万甚至上千万元的资金。”

　　面对如此巨大的前期投入，立志开拓电子商务销售的传统企业老板并不手软，以邦购网为例，其上线一年投入就高达6000万元。然而，现实的数据往往显得特别残酷。邦购网一年的网络销售额仅为2亿元，这与美特斯邦威公司今年上半年销售额38亿元相比，所占份额就是个额头，甚至有人开玩笑说，“可以忽略不计。”

　　对此，美特斯邦威股份有限公司董事长周成建不得不把邦购网从美邦剥离出去，将业务转到集团非上市公司旗下。他表示，盈利难以保障，怕影响上市公司投资者的信心。此外，在面对投资大回报小的问题时，他解释到，邦购网线上成本甚至远高于饱受地价负担的实体店成本。

　　花大钱开拓电商的传统企业老板绝非周成建一人，据记者了解，专营酒类产品的酒仙网，其上线就花了投资人一亿元，然而在仅仅两个月的时间里，就开始出现大幅亏损，时任酒仙网CEO叶晓丽面对的是亏损980万元的残酷现实。

　　又如知名运动品牌李宁，自2008年起就进军电子商务，近3年来在电子商务上的投入过亿元，今年初又斥资1000万美金准备进军美国电商市场。但3年来，李宁在电子商务上的所得不过1.4亿左右，仅能做到收支平衡。

　　对于已经着手电子商务销售的传统企业老板而言，目前最难的是如何扩大线上销售的份额，同时逐渐降低投入的资金，把电子商务玩转。好乐买创始人鲁明在接受媒体采访时曾明确指出，电子商务企业增长速度非常高，但实际上它真正开始挣钱的时间可能比传统企业还要长，而盈亏平衡点的时间直接影响了传统企业的决策。

　　认知不足便盲目上线

　　记者在采访一些电子商务业内人士后了解到，对于他们而言，最难的不是工作本身，而是如何跟老板进行有效的沟通，因为很多传统企业出身的老板对电子商务的理解过度简单。

　　大多数的老板都是传统企业出身，他们会简单地认为电子商务就是把原本市场上实体店内的物品放在网络上销售，只要有了系统，稍加宣传，订单就纷至沓来。

　　从现实的低收益情况上来看，并不是拿到网上卖就有市场。一些传统企业老板虽在商场上闯荡多年，但对电子商务这一新生事物来说，只是知道，或了解一二，根本谈不上有正确的认知。

　　今年8月份，在第三届派代电子商务年会上，派代总裁邢孔育曾做了名为《传统企业做电子商务致命盲目》的演讲。他说：“我为什么把这个定为所谓的传统电商的致命盲目，这是在我这些年里头接触互联网公司和看到、听到普遍碰到的问题。这些问题说起来很简单，大家都知道常识，但是就在常识上大家确实也花了巨大的代价。”

　　传统企业出身的老板一直把自己过往的销售经营误以为是电子商务的销售经验，邢孔育举例说：“很多传统企业朋友在电商的时候，经常说凡客的陈年要钱没钱，也不懂服装，我做服装十几年，我的公司一年有十几二十亿的销售规模，利润很好。他3年做成这样，我应该比他更快。他不知道陈年一开始就跑了一个特别特别便宜地方，房租很便宜，不拿工资，跟员工一天到晚窝在这里，一天到晚上班十六七个小时。”

　　而现实中我们看到的当当网也好，凡客诚品也好，老板都是在电子商务圈，或者至少在IT行业工作多年的“老人”，如果对IT不了解，对电子商务又简单看待的话，必然会出现外行人做不了内行事的情况。对此，好乐买CEO李树斌曾表示，电商的本质是技术驱动零售业，不少传统企业首先就缺乏网络基因。

　　电子商务平台服务提供商中搜也指出，一些传统企业把电子商务仅仅理解成网上开店，把线下经营中的老办法老思路搬上互联网，认为这就是电子商务了，这无疑给自身的电子商务发展带来了一种先天的不足。

　　在2011亚太电子商务绿色经济发展峰会上，有专家明确表示：“电子商务对传统商务的影响深远，也是企业涉及面最广、影响最深、改变最大的创新。电子商务是一种全新的商业模式，而不只是简单地看作一种销售渠道。企业做电子商务，要把电子商务提升到战略的高度来规划、考虑。电子商务除电子买卖产品外，包含更深层的业务流程重组和战略联盟形成。”

　　延伸阅读>>

　　传统企业从事电子商务的“十诫”

　　第一诫：不要妄自尊大。在传统行业不管获得了多大的成功，其经验、团队和模式都不可能完全复制到电子商务领域来。道理非常简单，用种苹果树的方法种西瓜，不仅不会丰收，还会劳民伤财。

　　第二诫：不要盲目模仿其他网站的经营模式，必须要明确自身经济实力的支撑力度和产品优势。不是先有定位再决定如何发挥企业优势，应该根据企业优势来决定网站的市场定位。先有战略后有战术的古老营销手段，已然不适合电子商务这种高度竞争环境。

　　第三诫：不要忽视职业经理人的感受，更不要随意给员工画饼。都是经历了多年征战的老江湖，给员工画饼只会引起大家的反感。对待一名员工的态度，其他员工都会看在眼里，记在心里。在电子商务极度人才荒的年代，如今的择业完全是双向选择。

　　第四诫：不要太过于理想主义，电子商务不是露天的金矿，谁来都能捧走一座金山。仍然会出现团队、市场推广、竞争、技术、服务等等无数的障碍和问题。理想太过完美，就会看不清眼前的布局，直接影响着员工的士气和网站的细节布局。

　　第五诫：不要让原来的亲信作为电子商务平台的高管，他们对传统业务的理解和对企业的忠诚，并不能转化成为电子商务营销的经验。反而会因为权力较大或者盲目自信，变得不听劝告。引导着团队和老板，走向错误的方向。

　　第六诫：不要天天想着先有收入，再进行市场推广。电子商务没有免费的蛋糕可捡，不推广没有人知道你的网站，怎么可能会有人来买你的产品和服务。这么简单的逻辑道理，怎么就会有成千上万的传统企业老板不懂，而且还敢理直气壮地指责市场人员不尽职呢?

　　第七诫：不要因为想当然，就把营销收入目标定的比天还高，让营销团队看不到希望的时候，并不是能激发员工的潜力。相反会让所有人觉得公司不靠谱，当老板面对团队集体辞职的时候，那是比吃了花椒粒更麻的感觉。

　　第八诫：不要妄想着通过几次团购，就能迅速提高产品的销量或者品牌知名度。团购在产品降价的时候，也会在悄悄造成品牌溢价。除非，你能在其他电子商务渠道上，名正言顺地拉回品牌市场地位。否则单一的团购，无法持续创造品牌价值。

　　第九诫：运营企业的独立电子商务平台，最竞争的不在于你的产品质量、产品价格、服务水平、物流速度，而在于你有多少费用，将这个平台推广出去。要经营独立电商平台，就必须做好1年不盈利的准备。前期的盈利，一定是来自于成功电商平台的分销。

　　第十诫：不要妄想靠着免费的论坛贴、博客文章就能把网站推出去，把产品卖出去。博客营销很大程度上只是一种理论，靠博客营销成功并且获利的企业还很少。免费的营销手段，靠的就是人海战术和持久战术。但这种免费，可都没有考虑人员工资成本。