诺基亚：渠道为何再造反

　　文/胡  洋

　　与2009年处理拒卖风波的慢条斯理相比，诺基亚这次对于“渠道崩盘”传言的回应可谓迅速，事情果真有那么糟糕么？诺基亚长久以来的FD省代模式是否走到了尽头？渠道危机的背后又是什么？

　　以诺基亚多年以来的高傲姿态，本是不屑对渠道崩盘的传言进行辩解的，类似的“拒卖风波”在2009年也上演过，但当时诺基亚的市场领导者地位并没有因此而受到影响。但诺基亚在中国市场的境况远不如两年前了。据诺基亚二季度财报，营业净亏损3.68亿欧元(约合5.28亿美元)，而去年同期为赢利2.27亿欧元，这是诺基亚最近一年半以来首次亏损。期内中国区的手机出货量为1130万部，环比下降高达52%，同比也下滑了41%。

　　2009年时，虽然iPhone在高端市场已经打得诺基亚无招架之力，但安卓(Android)智能手机还没有如今这样气势，而两年后的今天，在与苹果的差距越拉越大的同时，以三星、HTC和摩托罗拉为代表的安卓智能手机将诺基亚的塞班(Symbian)智能手机逼到了死角，所以诺基亚才急急忙忙甩掉了Meego直奔微软WindowsPhone的怀抱。中低端市场的形势也不容乐观，MTK联合军团对诺基亚的市场份额根基形成了很大的威胁，新总裁赵科林(Colin Giles)就任还不到3个月。在这样的背景下，渠道崩盘的传言对本已焦头烂额的诺基亚来说非常不利。

　　腰杆不硬了，态度也变了。于是几乎在渠道崩盘传言开始流传的同一天，诺基亚就发表了辟谣的声明，称经销商拒卖诺基亚的报道失实，同时表示“销售合作伙伴对与诺基亚的合作充满信心”、渠道很“健康”。与2009年处理拒卖风波的慢条斯理相比，诺基亚这次的回应速度快得让人怀疑诺基亚的心虚。不仅如此，8月25日赵科林身在香港也不忘辟谣，在诺基亚香港大会结束后，他对媒体表示“诺基亚与中国合作伙伴的关系一直都很愉快”。但事实可能是，诺基亚与渠道之间的合作并不能用“愉快”来形容，那么，诺基亚的渠道问题到底有多严重？

　　没有那么糟糕

　　可以肯定的是，代理商库存的问题确实存在。一方面，渠道拒卖并非空穴来风，来自天音、中邮普泰等大代理商和大型连锁零售店的证据都表明诺基亚的压货造成了代理商的库存过大；另一方面，诺基亚总裁兼CEO史蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)早在7月20日诺基亚公布二季度财报后便承认了中国市场的库存问题，他强调诺基亚“会采取措施解决中国销售商的库存问题”，并且该问题在5月时已经导致赢利预警。

　　与埃洛普的美国式直率相比，“中国先生”赵科林的辟谣更彰显中国式智慧，他十分明白，要挽救诺基亚现在的被动局面就必须镇定，必须避免墙倒众人推的风险，想必这也是诺基亚选择他来接手这个烫手山芋的重要原因之一。根据诺基亚的辟谣声明，这个让埃洛普头疼的渠道问题在短短26天之后的8月15日就恢复到正常水平，显然这有些蹊跷，但可能的是，诺基亚开始顾及代理商的感受，正在积极努力调整与渠道的紧张关系，渠道的压力正在得到缓解。

　　另外，关于诺基亚库存问题，坊间的传言是：2011年一季度经销商处诺基亚产品的库存周期从原来正常的4周左右飙升到11周左右。但即使渠道库存高企，也不会有崩盘的危险。首先，诺基亚耐摔的品质和品牌影响力是征服中低端市场的不二法门，诺基亚的忠实粉丝依然存在，是持续存在的需求。其次，从零售层面看，诺基亚的问题主要出现在受iPhone和安卓智能手机挑战的高端市场，在中低端市场，即使有MTK(联发科)联合军团的围攻，诺基亚的中低端功能手机依然能够流转，因此对诺基亚出货量的威胁也不是致命的。最重要的一点是，渠道也不是没脑子的主，他们当然不会陪诺基亚玩命。为了拿诺基亚的返利，他们可能愿意在季度末主动接受或被动接受压货，但库存量一旦突破警戒线，无论诺基亚怎么压货，代理商再也不会接招了，因为代理商绝不会为诺基亚陪葬。

　　既然这样，渠道为什么又反了呢？

　　诺基亚代理商为何热衷于“造反”

　　要弄明白诺基亚的代理商为什么爱造反，还得从诺基亚的渠道架构开始说起，而要理清诺基亚的渠道，就不得不提新上任的总裁赵科林——诺基亚渠道体系的总设计师。

　　2001年，赵科林开始担任诺基亚中国区副总裁兼销售总经理，从此拉开了赶超摩托罗拉的序幕。在经过几年的摸索之后，面对手机进一步向低级别城市渗透的趋势，赵科林意识到在中国这样一个幅员辽阔的市场，诺基亚的渠道下沉还不够，于是在2003年—2004年之间开始大力推广FD(Fulfillment Distribute)模式，即发展省级直控分销商，内部简称FD省代。FD模式与以前的省级代理商的最大区别在于，它只承担搭建省一级资金和物流平台的责任，其利润主要来源于诺基亚的销售返点而非进销差价。由此可见，FD省代模式存在和运行的前提条件就是出货量足够大，而且资金流转速度要快，这样FD省代的利益才能得到保证。关于FD模式的创造者有很多种说法，但在中国市场将之玩得得心应手的，却只有诺基亚，因为诺基亚的出货量足够大，FD省代才甘愿只做搬运工而不分享进销差价，这也从另一个方面说明了出货量对FD省代模式的重要性。对FD省代来说，FD模式实际上是将代理商的利益绑在诺基亚的中国战车上，形成了一荣俱荣的利益关系。

　　赵科林对中国市场发展的趋势判断十分准确，FD模式也被证明很给力，于是诺基亚在2004年干掉了夙敌摩托罗拉成功登顶中国手机市场。之后，诺基亚的渠道也形成了由全国代理商、FD省代理商、省级运营商直控平台、直供客户和专卖店等组成的网状体系。

　　FD这个为诺基亚带来无限荣耀的创新，也正是多次渠道造反的导火索。显然，FD省代必须要完成诺基亚制定的销售任务，然而更重要的是，要在遵守游戏规则的前提下完成销售任务。根据诺基亚制定的返点政策，渠道便有了窜货的动机，因为多卖就能多挣返点，因此只要市场需求存在，窜货就有利可图。然而，对手机厂商来说，窜货是大忌，它扰乱了诺基亚既定的价格体系，实际上是打乱了诺基亚为各代理商划定的利益分配格局。窜货在代理商看来是正常的甚至是重要的收益来源，而从诺基亚的厂商视角来看则是违规，这种认识上的差异就是诺基亚与代理商之间的根本冲突所在。

　　2009年的拒卖风波可以看成是诺基亚的高压渠道政策与代理商不遵守游戏规则而引发的冲突。诺基亚在对待窜货问题上雷厉风行，导致代理商抱怨窜货罚款太高，同时还质疑诺基亚偷逃税款。然而诺基亚的律师团队当然不是吃干饭的，诺基亚每年的税款也没有白交，所以2009年的拒卖风波就像是一场闹剧，在诺基亚有礼有节的公关化解下很快就草草收场了，事件对诺基亚的销售并没有产生实质性的影响。

　　如果说2009年的拒卖是代理商对诺基亚高压渠道政策不满情绪的发泄，那么这一次对诺基亚的抵制就是一种实质性的反抗。渠道也不提窜货罚款那档子事了，因为诺基亚的产品在零售层面遇到了很大阻力，库存从4周上升到11周，对玩资金规模、拼流转速度的FD省代来说，困难可想而知。因为库存周期的上升意味着资金周转速度的下降，是一个关乎代理商生死存亡的问题。现在终端零售滞缓，同时又面临诺基亚的压货，渠道商实在撑不住了，再不反抗就要面临灭亡，这样看来冲突的爆发也就不足为奇了。即使FD具有超强的渠道覆盖能力，一旦失去运行的基础，就会成为冲突的导火索。或许赵科林回归的第一个感触就是，即使是采用利益贴身捆绑式的FD模式，渠道也只是可以一起赚钱的伙伴，而非能共患难的搭档。

　　迟疑的产品战略的集中反映

　　很显然，诺基亚的渠道问题比2009年更加恶化了，但它实际上集中反映了诺基亚最近几年的产品战略问题。根据市场调研公司thinkbank对中国手机市场的零售监测数据，2010年中国手机市场规模比2009年增长15%，预计2011年增长也接近10%。然而同期诺基亚市场份额却持续下跌，从2009年的35%到2010年的27%，再到2011年二季度22%。在智能手机市场，诺基亚原本的霸气已经荡然无存。市场份额的持续萎缩，诺基亚的产品战略难辞其咎。

　　其实现在看来，自2007年苹果推出第一代iPhone开始，手机市场的游戏规则就变了，竞争格局注定也要被颠覆，因为移动互联网的时代到来了。诺基亚犯了所有公司都会犯的错误，虽然它敏感地意识到了环境的变化，却未能果断地作出正确的应对。另一方面，也是因为诺基亚在Symbian平台上太成功，根深蒂固的卖设备惯性思维让其付出了沉重的代价。同样，市场也不会眷顾诺基亚在Symbian平台上的成功，对诺基亚来说，不改变就只有坐以待毙。

　　从转型互联网到最近牵手微软，诺基亚虽然也作了诸多调整和努力，但对Meego的暧昧和对Symbian的犹豫，以及对Windows的迟疑使诺基亚浪费了很多宝贵的时间。或许这也与诺基亚的北欧血统有关，当年在摩托罗拉以翻盖手机攻城略地时，诺基亚仍然固执地走直板设计路线，之后当其他品牌因为遭受翻盖手机质量问题的拷问时，它却赢得了品质过硬的口碑。而这一次，当HTC、三星等诸多手机厂商都竞相模仿iPhone的时候，诺基亚依然我行我素，不仅没有模仿，还抽出时间来告了苹果一状。从这个意义上说，诺基亚还真是位值得尊敬的对手，也是可怕的对手，因为它不跟风、不抄袭，而是坚持自己的主见。只是固执的成本很高，犯错的代价很大。

　　可见，产品战略问题的背后，是文化，是传统，更是一个企业行事风格的体现。或许诺基亚的投资者已经意识到，这种北欧式的固执已经不适应移动互联网时代了，不能及时顺应变革的公司，将逐渐被边缘化，甚至被淘汰。已经上了美国财经新闻网站24/7 Wall St品牌消亡黑名单的诺基亚选择了埃洛普，而埃洛普将中国市场这盘棋丢给了赵科林。临危受命的赵科林，如何挽回内忧外患的败局？

　　赵科林的使命和角色

　　从赵科林的中国工作履历来看，他绝对是一个进攻型选手，所以他的使命并不止于救场，诺基亚总部期望他扮演重振诺基亚在中国市场雄风的救世主角色。或许意识到挑战巨大，赵科林这次走马上任非常低调，但他对待渠道的态度和策略却非常明确，首先要保证的就是“一定要让合作伙伴有钱赚”。

　　然而物是人非，手机市场已经发生了翻天覆地的变化，要靠诺基亚现在的产品线让代理商赚钱是一件很有难度的事情。诺基亚在全球的处境艰难，在中国市场更为被动：原本痴迷塞班平台和键盘操作的消费者一夜之间突然转向了安卓触摸屏手机，因此，诺基亚正面临着一个复杂的竞争局面。

　　首先，从竞争层面看，诺基亚被苹果的iOS和以三星、HTC为代表的安卓在高端市场打得失去了凝聚力，从E7到N8，诺基亚也没能重新给渠道装载上足够的信心。对外，赵科林要面临的第一个难题就是如何以现有的产品线稳住阵脚，因为在产品问题上，赵科林能做的或许也只是祈祷他们的产品团队在未来12个月能够更给力；而对内，他的上任首先是对诺基亚士气的鼓舞，被苹果压制了多年，又接着被安卓劈头盖脸地一通欺负，诺基亚难免士气低落，在这样的艰难时刻，诺基亚需要一个精神领袖来领导它走出低谷。

　　其次，此次的渠道造反也暴露了几个季度以来积累的库存问题，FD模式存在的基础已经发生了相当大的变化。现在的当务之急是对渠道安抚，稳定阵脚是第一步，而赵科林与中国代理商们的关系或许可以再次派上用场。可以预计，诺基亚对渠道的态度会变得温和、变得暧昧。在市场份额走下坡路的时候，厂商对窜货的容忍度也会提高，对代理商来说，实际上迎来了一个与诺基亚平等对话的机会。

　　赵科林八年前创造的这一套渠道设计在太平盛世发挥了强大威力，但在零售市场受阻、内忧外患的今天，已经失去了原来的强大威力。或许，解铃还须系铃人，这个由赵科林一手建立的渠道体系在经历了几任老板之后又落到了他的手里听候发落。那么，赵科林会对他亲自设计的FD模式动刀吗？

　　诺基亚的救命稻草

　　源于产品战略失误的渠道问题最终将诺基亚带到了沟里，赵科林的回归给诺基亚带来了一丝曙光。基于上述分析，赵科林有三个机会。

　　第一个机会是好时机。从时间上看，目前诺基亚仍在走下坡路，因此起点低，另一方面，内忧外患的时刻公司内外都比太平时期更期待和支持改革。与几年前相比，电子商务的发展势头更加明显，产品从2G向3G的过渡也推动了传统渠道的自我进化，手机厂商都在积极思考应对策略以顺应发展趋势，市场的变化孕育着渠道变革的机会。自古以来都是弱者革命易成，强者革新易败。现在的诺基亚虽然身体虚弱不宜伤筋动骨，但对变革的呼声肯定比以往更加强烈，赵科林的威信和个人魅力对诺基亚的团队士气是一种很大的鼓舞，团队的凝聚力也高，变革的阻力也就相对较小。因此，从这一点上看，诺基亚迎来一个革命的好时机，但革命有风险，大刀阔斧的渠道改革带有一定的赌博色彩。

　　第二个机会是维系与渠道的好关系。据说赵科林在代理商界有较好的口碑，他谦恭的态度和乐于倾听的精神有助于了解代理商的真实心声，从而有效地调整渠道政策，让诺基亚日益年迈的产品线再多支撑几个季度。他能带领诺基亚撑得越久，就能为在高端市场反攻三星、苹果、摩托罗拉等竞争对手赢得时间。

　　第三个机会也是最后的救命稻草——基于微软WindowsPhone平台的好产品。如果赵科林做好了诺基亚的群众工作又成功地动员了代理商，一旦产品跟上节奏，赵科林便有了搏一把的资本，而根据目前的消息来看，这个寄托了微软未来希望的智能手机平台是值得期待的。

　　诺基亚的下坡路可能还要持续几个季度，至少在救命稻草WindowsPhone来到之前还将面临捉襟见肘的局促。诺基亚在中国市场的被动局面究竟是其行将消亡的先兆还是赵科林职业生涯的又一次撑竿跳，我们期待他的答案。