2012：房企集体设定冬天模式

　　本报记者 董映颉 北京报道

　　 当万科总裁郁亮抛出了一个“过冬论”来代替“拐点论”时，“明年是楼市的冬天”这一判断几乎成为房地产行业各方心照不宣的共识，“冬天模式”也成为房企策略的代名词。

　　 事实上，距离2012年仅剩月余，对于房企来说，来年企业将选择何种模式以应对趋冷的市场，这恐怕比年底冲业绩还要重要些。因此，降价促销、消化库存、回笼现金这些看似是“年底冲业绩”的企业策略，实则透露了企业“为明年过冬做准备”的焦虑心态。

　　降价出货

　　 最近，房价松动迹象已经开始呈现加速蔓延的态势。截至目前，富力、保利、万科、碧桂园等标杆房企，已经开始了不同程度的降价促销，部分项目降价幅度达到20%至30%。

　　 按照SOHO中国董事长潘石屹的说法，开发商降价就应该“敲锣打鼓地降，不要怕业主砸售楼处”。但事实上，大部分老项目的后期盘还是会选择团购价、促销优惠、“特价房”等“暗降”策略。

　　 “老项目一下子降价太多，不但老业主无法接受，对品牌也会有伤害。”北京燕郊一普通住宅的项目策划李健博告诉《华夏时报》记者，“选择温和一点的方式，让大家都容易接受。”

　　 相比较而言，纯新盘项目的定价压力相对较小。龙湖地产北京一项目负责人表示，今年年底到明年年初是市场调整的低点，这个时候“低开”不会让项目在未来的市场中被“架高”。事实上，龙湖也是这样做的。龙湖在大兴的项目龙湖时代天街，起价仅为11800元/平方米。

　　 上海易居研究院综合研究部部长杨红旭表示，从目前成交情况来看，在严厉的限购政策下，降价项目的成交效果已经好于前期，虽然降价会对品牌造成伤害，但“此时更多的应该为过冬考虑”。

　　 与此同时，房企开始为争夺客户资源打起了“游击”，为明年的“销售争夺战”提前储备力量。

　　 尽管今年目前恒大公布已经提前两个月完成全年目标，四季度全国项目不会大幅降价。但11月，恒大在南宁、长沙、长春、南京等多个二线城市推出了8.5折认筹、特价房或者送精装修等优惠活动。

　　 “很明显，这是在为2012年的项目销售做预热，”房地产分析师丁文勇表示，“销售预热1-2个月来积累客户资源，这是恒大一贯的高周转战略，尤其是明年政策不放松，销售预计比今年还差，把今年年底的销售带到明年，明年的销售业绩也能好看些。”

　　 从目前的政策基调来看，2012年楼市调控并没有放松的迹象。“在现在这种市场环境下，有客户就意味着有现金，我们每天发几十万条短信，真的得跟别的项目抢，”绿地北京公司的一位销售崔宝丹对记者感叹，“不只是为年底冲业绩，也为明年积累客户，这是房企营销的务实之道。”

　　现金为王

　　 在郁亮的“过冬策略”中，第一条就是“现金为王”，用郁亮的话来说，“现金流比利润更为重要”。

　　 当然，面临现金流紧张的也并非只有万科一家。“现在房企几乎都承受着现金流的压力，杨红旭告诉记者，“市场上，尤其是一线城市的存销比（库存量比月销售量）不断升高，企业的库存压力在增加。”

　　 资料显示，全国前9个月住宅新开工面积为124115万平方米，而同期住宅的竣工面积则为39953万平方米。业内分析人士预计，这高达8.5亿平米的差额中，一部分会在明年年初实现竣工，也就是说，全国性的库存积压高点可能在明年三月左右达到。

　　 这就意味着，消化库存成为房企明年最为重要的工作。

　　 “争取丢芝麻保西瓜吧，普通住宅降一点，高端产品涨一点。”北京一大型房企集团的策划经理邢丽艳告诉记者，如果明年调控基调仍然保持不变的话，在推盘时序及策略上，企业会优先考虑容易回笼资金而且能够占领市场份额的高速周转产品，一些中小户型普通住宅会提前开盘。

　　 除了积极去化库存之外，适度拉长项目的开发周期，也成为未来房企应对现金流管理的主要策略。

　　 鸿坤理想城营销总监曹东曾告诉记者，短期内房地产市场颓势难改，开发商的发展基调还是以“审慎”为主，控制开发量、把握开发节奏、提高资金周转率，尽可能缩短资金支出与收入之间的跨度，“先稳住现金流再说”。

　　抱团取暖

　　 在日益严峻的销售压力下，谨慎拿地也成为了房企“冬天模式”的一致选择。

　　 “买地最浪费钱，一定要谨慎买地。”郁亮说，万科的“过冬模式”内容之一就是收缩投资。恒大总裁许家印在10月份业绩会上也明确表示，在土地购买上，除跟踪一两年的项目外，公司不会在年内购买新的土地。

　　 中原地产统计数据显示，由于销售回款速度放缓，标杆房企在购地方面越发谨慎。10月，仅有万科、绿城两家房企共计花费约21亿元购入4宗地块。前期每月都有购地支出的保利、中海等房企在10月未有动作。

　　 公开数据显示，今年前10个月，标杆房企累计拿地金额与累计合约销售金额的比例约为21%，这一比例甚至低于处于金融危机漩涡中的2008年，创历史新低。

　　 北京中原市场研究总监张大伟认为，今年因销售业绩下滑、融资渠道萎缩等多重因素叠加影响，各家企业库存积压加剧，资金状况劣于往年。房企普遍预期调控时间长，在土地储备上明显收缩了战线。

　　 除了谨慎拿地之外，合作开发、“抱团取暖”也成为开发商“过冬”的主要方式。从今年开始，房地产企业合作开发项目频繁见诸报端，尤其是央企与品牌房企的合作，如万科与五矿、住总，保利与融创，以及CBD核心区的多企业联合拿地。