连锁专卖之一：品牌宝典

　　【编者按】

　　纵观如今的商业市场，连锁专卖已基本形成火候，作为国内企业的跨地域扩张战略，越来越受到更多行业精英的关注和青睐。然而，国内的连锁专卖品牌，大多虽有规模却缺乏系统科学的管理，学习国外先进品牌的模式，却落得“形似而神不似”的结局。

　　问题到底出在哪里？

　　实际上，真正的连锁专卖操盘手深有体会：连锁企业内部的软性管理更胜表面的流程制度。

　　为了更深入地探讨这个话题，本刊特邀专业操盘手撰写系列专题，分品牌宝典、战略宝典、企业文化宝典、执行力宝典、日常管理宝典、思维宝典等，一共六部，来阐述连锁专卖管理的密码。

　　文/杜云峰

　　经多年的研究，我发现连锁专卖的品牌宝典主要有三个要点。

　　第一要点：如果没有实力一步到位，就必须逐步到位

　　连锁品牌不外乎两种发展路径，一种是由小品牌小投入逐步在小的地域成功后复制全国市场，另一种是大起点一步到位强势包装出全国性品牌。

　　其实国内大多数的知名品牌都是从小品牌小地域的成功逐步发展，直接包装强势品牌一步到位进军国内的企业成功不多，主要因为操盘手摸着石头过河。当然成功的也有，成功概率大的品牌，其操盘手多是在同行知名品牌有相关实战经验，如浙江的某家纺公司，其操盘手曾经成功打造过家纺十大品牌中的一个，在浙江从清晰定位中高目标消费群开始，对品牌的包装可谓一步到位，强调中高品牌的同时落实品牌的实化，从广告到产品到人员配备，都按照全国性大品牌定位，在2008年一年仅投入品牌运作的资金就高达2000多万元，到2011年连锁150家专卖店，短短3年销量突破亿元大关。该公司是高起点运作连锁品牌成功的典范。还有一个典范就是中式快餐的真功夫，其定位中式快餐，一切品牌运作和产品体系都以肯德基、麦当劳为模仿对象，有肯德基、麦当劳的地方就有真功夫，这个在广东已经成为事实。

　　相对而言，国内大多数操作连锁品牌的企业都在一个地方糊涂，那就是品牌定位，想一步到位包装出国内大品牌，其资金和人力等方面根本就不具备条件，结果是想入非非多年而一事无成。最典型的就是太多的号称全国连锁品牌的企业，广告画册做的还不如地摊传单，总部的实力不如一个个的加盟商，实力不够还不打算从小做起，扎扎实实地在一个小地域打造成熟，最终的结果可想而知。

　　［小结］连锁品牌宝典第一要点是：没有实力一步到位做大品牌，那就必须逐步到位在小地方成功，走地域品牌到全国品牌之路。连锁专卖的定位一定要非常清晰，在执行的过程中一定不要迷路。

　　第二要点：连锁个体的成功率至少超过30%

　　在解决了定位问题以后，连锁品牌能不能成功还有关键的第二要点，可以说这是连锁专卖独有的成功机密，也是生死分水岭。

　　很多连锁加盟品牌在推广加盟时发现，到了一定程度就再也没有办法发展新的加盟商了，而别的连锁专卖品牌的加盟商却在逐步递增，尤其到了一定程度就是不寻找加盟商，每年都会有一批新的加盟商找上门来要求加盟，问题的根源在哪里呢？

　　为了弄清楚这个问题，某咨询公司做了一次非常精细的市场调研，结果发现有一个关键要素，那就是连锁加盟必须有一定数量的成功加盟店在后期通过成功的口碑来带动加盟，而连锁专卖的自营店一定是有一定数量的成功样板店产生了效益而导致总部有了方向和模板。对于国外的知名连锁品牌如肯德基、麦当劳，其要求连锁专卖店必须是百分之百的成功，所以他们在选址和选择合作伙伴上有非常严格的要求，而国内的连锁专卖很少有这样的概念，大家摸着石头过河，但生存下来的品牌可以说至少开店的成功率超过30%，一旦有超过30%的加盟或者自营生存下来，那么这个30%的成功个体会产生一个强大的口碑，拉动着他周围的亲朋好友加盟该品牌。

　　在浙江某家纺公司，其在第一年通过展会和各种途径找到了50家左右的加盟商，第2年经过统计发现又新增加了50家左右的加盟商，而新增中的大约20家是去年加盟商的亲戚朋友，而去年的那些加盟商又基本都是当年就赢利的，约占总数28%的比例。等到第3年再统计发现，又新增加约80家加盟商，而其中有50家为从前成功加盟商的介绍。通过这个数字不难发现，一旦有成功的加盟个体的口碑，这个转介绍非常有威力，基本每年新增加的加盟店总数至少占从前成功加盟商总数的50%，还有的品牌是300%的比例。

　　［小结］连锁专卖品牌宝典的第二要点是：连锁专卖如果要生存下去，其连锁个体的成功率在中国来说至少要超过30%，没有这些30%的成功个体，庞大的连锁加盟帝国就只能存在于老总的梦中。

　　第三要点：一耻不百耻，一荣要百荣

　　既然是连锁专卖，那么其品牌必然和连锁有很大的相关性，前面我们共讲述了两个要点，那么接下来的第三要点可以说和连锁的联系就更加密切了。众所周知，既然是连锁必然是多店联合，这种特性就产生了连锁专卖品牌的第三要点：一荣百不荣，一耻百耻，简单解释就是一个店面有负面新闻会很快影响到上百个单店，一个单店有好的新闻却往往不能为上百个店面带来同样的光荣。

　　俗话说：好事不出门，坏事传千里。我们国人的处事方针和规律同样辐射到了连锁企业。很多连锁企业一旦有什么好的事迹或者新闻，大多数是让它烂在肚子里也不说出来。而一些坏的新闻或者负面事件则想让它烂在肚子里面也很难，很多连锁的倒闭就是因为很小的一些危机事件。其实一些管理成熟的连锁企业在这点上就做了充分的预防，在一耻百耻这个现象面前，先进的连锁企业建立了非常快又严格的反应机制，比如某连锁珠宝公司，在针对顾客投诉纠纷方面制定了严格的时间处理标准和应急处理标准，多长时间之内务必怎么解决规定的非常明确，也执行的非常严格，很值得连锁企业借鉴。

　　而针对一荣百不荣这种现象，它们的做法是任何一个分公司有值得庆贺的新闻，全连锁都会挂出横幅出来宣传。或许你会常看到某连锁单店在门头上高高悬挂“热烈庆贺我公司某某店成立”的横幅，如果是这样的企业，说明它们懂得了连锁品牌的品牌塑造术，因为连锁门店数量众多，一个单店的广告效应或许不大，但是多点同时运作可以传播的人群数量就比较庞大了，而且连锁品牌塑造很重要的一个环节就是事件炒作加累积，累积到一定数量它一定会变成销量，这是铁的定律不用质疑。这点在多数的集团化公司也得到了印证，一般的集团公司会有相关部门专门收集对企业有利的题材和照片，汇总到一起就变成品牌的文化和内涵，会为其产品赢得一定的市场。经常会在它们的册子里看到：××年，我公司率先通过国家××认证；××年，我公司获得消费者信得过产品称号等，有这样行为的企业说明其在品牌的管理高度上已经有一定水平了。

　　［小结］连锁专卖品牌宝典的第三要点是：连锁品牌一定要做到一耻不百耻，一荣却百荣的地步。