雅阁：后百万辆的挑战

　　丁彬

　　当一款车型持续成为一个细分市场的王者之后，它的后续压力或许更多地来自于自我突破。

　　2011年10月28日，全球权威调研机构J.D.Power亚太公司发布了2011年中国新车质量调研(IQS)报告，“广本制造”再次获得高度认可。在竞争最为激烈的中高级车市场，第八代雅阁以90分的佳绩荣膺细分市场第二名。

　　实际上，自1999年第一辆雅阁从广汽本田诞生以来，其作为国内首款与全球技术同步车型数次刷新销售纪录，也造就了“本田”在国内市场上代表了一个时代品牌的口碑。至2009年底，雅阁在国内累计产销已经突破100万辆，从而一举成为国内中高级轿车市场首个用户突破百万的品牌。

　　与本田系列的其他车型不同，经过前一个十年在中国市场的锤炼，雅阁已经具备了极高的市场敏感度，并在中高级市场获得大批拥趸。下一个十年，雅阁在中高级车市场仍将受益于此。

　　王者之战

　　2011年上半年，虽然国内车市增速放缓，然而中高级轿车市场热度不减。随着起亚K5、第八代索纳塔、新帕萨特、东风标致508等重量级新车群雄并起，国内车企对中级车市场争夺空前激烈。

　　然而，来自权威部门的统计数据显示，2011年1~6月中高级轿车上牌量冠军的桂冠，仍然被2011款雅阁收入囊中。雅阁用上半年“中考”上牌量冠军的客观事实，有力地回击了各界的质疑和猜测，证明自己仍然保持国内中高级轿车市场的王者地位。

　　“用户对雅阁品牌的信赖来源于其始终领先的技术、品质和服务水准。”一位广汽本田销售服务店负责人表示，雅阁领先的i-VTEC发动机、VGR可变速比转向系统、六位一体的安全系统，让用户能够切身感受到汽车技术的进步。除此之外，广本秉承了本田严谨的造车理念和品质保障体系、不断升级的服务标准等，都是雅阁热销的保障。

　　“不单纯追求销量第一，关键是为消费者造好车、提供优质服务的理念要始终如一”是广汽本田的经营哲学。除了品牌的因素，第八代雅阁还依靠先进的技术、卓越的品质和完善的服务体系征服了一大批消费者。

　　第八代雅阁的国产化率超过90%，这在国内来说是首屈一指的，不仅保证了第八代雅阁的国际品质，同时也为消费者节省了成本。在制造上，广本也采用和海外相同的技术、流程和检验标准，加上广本已经有了十年的生产经验和技术工人，相比只有一两年或者四五年的合资品牌引进车型的质量下降的情况，第八代雅阁基本做到了车型和质量与世界同步的要求。

　　到目前为止，第八代雅阁仍旧是国内中高级车市场中尺寸最大的车型。接近5米的车身尽显大气豪华，硬朗的前机盖线条粗犷豪放，轴距更是达到2800mm，前后排的大空间也使驾乘人员的舒适性得到极大提升。

　　此外，第八代雅阁全系采用了i-VTEC技术发动机和VGR可变速比转向系统，使动力性、燃油性及操控性达到完美的统一。雅阁2.0L车型在4300转时即可爆发出189牛/米的最大扭矩，在6300转时爆发出115KW的最大功率，而其油耗却极其经济。

　　在安全性能方面，雅阁也做到了极致。雅阁采用了本田独创的G-CON碰撞安全技术，即可在发生事故的时刻将双方的伤害均降到最低限度，有效减少了交通意外情况下车主的不少纠纷及损失。自第八代雅阁开始，雅阁的整车保修期限延长至3年/10万公里，将竞争对手远远甩在了后面。雅阁的保养费用同样非常经济，在新车行驶到3个月/5000公里进行免费的首保，此后均是每隔5000公里进行一次常规保养。

　　基于此，第八代雅阁在竞争日趋激烈的中高级车市场上的表现始终稳固。统计数据显示，2008年3月，雅阁以21068辆的月销量重返中高级轿车销量冠军之位，刷新了近十年来中高级轿车单月销量的冠军纪录。5月、6月又分别以15923辆、12035辆的高销量连续摘取中高级轿车销量桂冠。今年1~6月份，雅阁累计销量达到6.2万辆，居中高档轿车的首位。

　　雅阁十年

　　宝剑锋从磨砺出。回顾在国内市场长达十年的磨砺，雅阁当下成绩的取得也并非易事。

　　2011年7月1日，广汽本田迎来成立13周年。广汽本田雅阁用上半年上牌量冠军的荣誉，为广汽本田13周年献上了一份特别的厚礼。据悉，第八代雅阁有望在下半年突破60万辆累计销量，届时，第八代雅阁将成为我国中高级轿车市场第一个单代车型最短时间达到这一纪录的车型。

　　1999年3月26日第一辆国产雅阁在广本下线，这标志着雅阁正式以一种焕然一新的角色进入国内市场。当时，广汽本田为其打出“起步，就与世界同步”的口号。而这一口号绝不是一句空话，第六代雅阁在日本上市后的第二年，广汽本田就引进国产，而且国产率一举达到40%。

　　当时的风险在于，处于起步阶段的中国汽车市场，生产配套以及服务配套的跟进能否到位有待考验；对于消费者来说，绝大多数人都处于购买第一辆车的阶段，对于中高级车的购买意识和购买力有待发掘。彼时，作为广本首款国产车型，雅阁定位于中高级车市场，除了市场份额的追求外，还承担着建立本田在国内市场上口碑基础的重任，这也就要求其无论是在车型本身，抑或市场营销层面都要独具匠心。

　　2003年1月25日，广州本田全新一代雅阁，也就是第七代雅阁隆重下线，广本也兑现了“与世界同步”和垂直换代的诺言。第七代雅阁在技术、安全、配置等方面全面更新，在当时第六代雅阁还是供不应求的市场情况下，广州本田一举宣布第六代雅阁停产。这种垂直换代的营销手法在国内实属首次，这不但体现出广州本田的气魄，更体现了厂家对车型全面革新的决心。

　　除了上述的举措，广本对第七代雅阁更是树立了市场意想不到的价格标杆。即使在接下来的3年内，同级新车的定价都要以雅阁为标杆。雅阁实现了中高级车价值的回归，汽车的国民时代正式开启。

　　至2008年1月19日，采用本田最先进ACE车身设计的第八代雅阁的重装上市，更是以六位一体的主被动安全配置树立了国内中高级轿车市场的新标杆，为次年稳稳迈入百万辆俱乐部提供了有力的保障。

　　“从1999年第一辆雅阁下线至今，雅阁见证了中国汽车行业的‘黄金10年’，并始终引领中国车市的潮流，创造了多项汽车业的第一，成为中国车市最具代表性和号召力的品牌之一。”在广汽本田执行副总经理姚一鸣看来，雅阁成功的关键，在于引领时代向前的品牌精神和跃级而立的技术实力，为消费者提供了世界级的驾乘体验，并以卓越的品质和服务赢得了百万车主的信赖。

　　自我挑战

　　“广本刚引入雅阁的时候，我们把它确定为私人用车。现在来看，私人用车已经占整个市场的80%，但在十年前，雅阁是一款将近30万元的产品，市场上公务用车所占比例超过70％。在当时那种情况下，以私人用车作为目标市场，是需要远见和魄力的。”广汽本田副总经理郁俊回忆起雅阁初上市的定位时说道。

　　在今天看来，广汽本田的定位非常正确，它奠定了雅阁的中高端的领先地位。在过去的十年，中国社会发生的变化可谓翻天覆地。十年前也许大多数中高级车还只用于商务接待，转瞬十年间，中高级车已经走进了不少精英阶层的家庭。在越来越多的中级车型入市的情况下，要想持续保持中高级车王者地位，雅阁及广本仍需要更多的智慧。

　　实际上，早在2009年，广汽本田就开始运作“广汽Honda”全新的企业形象，“感世界而动”的全新企业品牌口号也在市场上得到了广泛的传播。这也意味着，雅阁100万辆对于广汽本田而言，不仅仅只是销量数字的增加，更是企业“从量变到质变”的典型标志。

　　“由于我们产品竞争力的优胜，加之本田进入中国市场较早而处于那个好卖车的时代，我们的营销团队并没有经历过很大的考验。仅有产品优势已经不能适应市场发展的需求，我们必须加强对团队的管理和营销能力的提升。”姚一鸣表示。

　　此前的十年，广汽本田一直奉行“精品战略”，尽管产品线较之竞争对手并不宽泛，但每款产品在各自的细分市场都能稳居前三的位置。如何在竞争白热化的格局中，保持现有市场优势并进一步开拓市场空间的同时，使得市场营销从打造产品品牌阶段超越到打造企业品牌的阶段，成为姚一鸣与其团队下一步必须面对的重大课题。

　　也正是基于这样的考虑，尽管如今的市场需求庞大，产能不足成为广汽本田最大的瓶颈，但姚一鸣明确表示，对于市场大势要结合企业自身的实际情况冷静看待，扩产工作必须谨慎，但可以确定的是，“两个压倒性”和一个“可持续性”是广汽本田2010年事业计划的指导原则，也即“压倒性的QCD竞争能力、压倒性的销售能力以及可持续的增长能力”。