合资车企主流品牌日益高端化

　　刘霞

　　在当今汽车市场发展中，不仅自主品牌觊觎高端化，合资品牌也正对现有品牌进行提升以获取更高端的市场。

　　合资品牌不仅在已有车型方面提升品牌溢价能力，而且还通过投放更多新车型来拉高品牌竞争力。以炙手可热的SUV车型为例，越来越多的合资车企瞄准了这一市场，奥迪Q5、宝马X3、奔驰GLK、东风日产楼兰等产品接连登场。

　　“对于合资车企而言，推出豪华SUV不仅仅在于抢占这个高速增长的市场，更重要的是进一步提升合资车企的品牌，从而带动整个企业品牌鱼跃龙门。”营销专家薛旭表示。

　　为了保证高利润率，合资汽车主流产品品牌日益高端化，中国市场的特殊性也使得外资企业大多采取更有针对性的市场策略。

　　在某种程度上，中国车市正在沿着韩国车市的发展路径前行，但又有很大不同。韩国车市在汽车普及期后期，即千人汽车保有量超过150辆左右时，小型车以及低端车市场出现了急剧萎缩的现象，但这种情况在中国发生的可能性很低。由于政府对本土品牌的扶持政策，以及中国幅员辽阔，市场巨大，且区域发展不均衡，中国市场呈现出的多样化和多层次，使得小型车和低端车能在很长一段时间内存活。

　　有汽车企业预测，中国汽车市场千人汽车保有量达到150辆的时间将呈现地区间的差异化，东部沿海预计在2015年，中西部内陆地区预计在2020年左右实现，也就是说，未来十年中国汽车市场会呈现出同比销售增量规模缩小、销售形式多变、低价小型车市场增长放缓带来的小型车比重降低等变化。

　　北京现代汽车有限公司总经理卢载万认为，中国消费者对于小型车高端需求的增长，在这种现实下换购高端车的需求转换成通过小型车来实现。这一群体将逐渐浮出水面，当前以价格以及品牌为导向的两极化小型车市场，未来很可能转换成以质量和品牌导向为主的市场。

　　“为了保证高利润率，合资品牌在品牌高端化过程中仍然不遗余力。”卢载万表示，当前以价格为导向和以质量及品牌为导向的两极化小型车市场，未来很可能转换成以质量和品牌导向为主的市场。

　　事实上，外资车企在品牌价值提升方面的确深谙其道。以丰田为例，由美国政府发起的丰田召回事件上，丰田受到了各界的口诛笔伐，但全球品牌战略顾问和设计公司Interbrand日前发布的《2011年全球最佳品牌报告》显示，丰田汽车虽然产销量下滑，但其品牌价值依然在车企中首屈一指。

　　Interbrand公司从三个方面对企业品牌价值进行评估：一是该品牌产品或服务的财政表现，二是采购决策过程中品牌扮演的角色，三是品牌维持公司盈利的能力。丰田汽车居于报告总排名第11位，在汽车行业处于冠军的位置。而前100名各行业品牌中，车企占据12席。

　　Interbrand的品牌评估顾问表示，丰田汽车表现出强大的韧性，使得品牌价值提升6%。报告指出：“尽管丰田同时面临着内部危机（2010年质量失控）和外部危机（日本超强地震），但依然从安全与质量两个方面锻造品牌，改进了其管理阶层结构，并对全球领先的汽车环保事业追加投资。”

　　品牌价值具有较高的保值率，是外资品牌获得更多利润的必要保障。以上海汽车（600104.SH）旗下品牌为例，上海大众前三季度累计销量近86万辆，同比增长20%，上海通用累计销量超过92万辆，同比增速仍然达到24.9%，远高于中国汽车市场整体水平。

　　依靠旗下两家合资公司，上海汽车今年一直被多家机构看好。三季度上海汽车又交出了亮丽的三季报，单季营业收入达到967.57亿元，同比和环比分别增长19.0%和11.4%；净利润为47.16亿元，同比增长27%。在国内多家车企均处境艰难之际，上海汽车的三季报依旧保持稳健。

　　民族证券汽车行业首席分析师曹鹤接受记者采访时称：“上海汽车业绩主要依靠上海通用和上海大众两家合资企业贡献，上汽乘用车则并不出色。依靠通用和大众的品牌影响力，在三季度市场整体不景气的情况下，上海汽车仍然实现了销量的稳定增长，成为保证业绩增长的重要推动力。”

　　中国整体车市萎缩之际，合资品牌却仍然保持稳健增长。远高于自主品牌的品牌溢价能力成为合资品牌在市场面临分化领跑市场的重要因素。