招行财富管理变革： 银行服务终极争夺战？

　　包慧;卢先兵

　　金融脱媒加速，中间业务勃兴，财富管理成为中国商业银行竞争的又一战场。

　　招商银行是首吃“螃蟹”者。“几年前中国人还觉得私人银行是一个神话，国际同行不愿合作，我们自己干，一不小心做到了世界第四，超过了美国和日本。”招行行长马蔚华在2010年末一次论坛上说。目前，该行总资产1000万以上的私人银行客户数超过15000人，人均管理总资产超过2000万元。

　　但中西迥异的监管仍让国内业者倍感压力。

　　“即使在入世后，中国的财富管理和西方还是有很大差异，最大的不同就是中国的市场大和中国的监管体制不同。”11月15日，招行财富管理总监陈昆德接受本报采访时称。同时，国内商业银行体制和人才的匮乏也制约了财富管理业务发展步伐。

　　财富管理三步走

　　长期以来，国内银行业对个人金融理财服务仅限于储蓄、代收代付等。为顺应居民收入水平和金融需求不断增长的形势，招商银行自上世纪90年代中期率先开始涉足财富管理领域。

　　十余年发展历程，被陈昆德划分为一卡通、金葵花理财和私人银行三个阶段。

　　1995年，招行引发“储蓄革命”，在国内推出第一个基于客户号管理的，集本外币、定活期、多储种、多币种、多功能服务于一身的电子货币借记卡——一卡通。目前，一卡通累计发卡5988万张，卡均存款9810元，其客户群体多为年轻白领和富裕阶层，为其财富管理业务奠定坚实的客户基础。

　　随着一卡通客户群体的日益扩大，2002年，国内首个面向高端客户的理财产品——金葵花理财推出。针对个人金融资产在50万元以上客户的更高层次需求，招行为其提供一对一的个性化服务。

　　截至2011年6月30日，招行金葵花及以上客户数量达73.47万户，金葵花及以上客户存款总额为2947亿元，管理金葵花及以上客户总资产余额达12983亿元，占该行管理零售客户总资产余额的68.18%。

　　“一卡通的便利性，培养了一批零售和理财客户，银行发售理财产品有门槛限制，客户和市场得以细分，金葵花自然而生。”陈昆德称。

　　2004年起，以招商银行为先导，一批冠名为“理财产品”的创新型储蓄投资产品纷纷面世。这些理财产品在客户选择上有一定的门槛，收益上高于同期储蓄利率，在流动性和税收方面也做了一定安排，初步具有了财富管理业务产品的基本特征。不过，主要卖点还是在固定利率制度下博取利差，依然是财富管理的初级阶段。

　　2005年招行推出的“钻石客户工作室”，将个人金融资产门槛提高到500万元。2007年8月，招行私人银行中心正式启动，个人资产达到1000万人民币的高端客户自动升级为私人银行服务对象。陈昆德表示，私人银行客户享用的是私密、专享的个性化一揽子财富管理服务。

　　“我们想的是，通过三步走，针对不同层级客户，先把平台搭建起来。”陈昆德表示。同时，丰富产品“货架”，目前该行通过自身设计和与多家私募、PE、信托公司、基金公司、证券公司、保险公司等机构合作，供应1000多个投资产品。

　　“过程管理”

　　激烈的竞争推动商业银行不得不重视财富管理业务。国内银行业苦于激烈的低水平同质竞争已很久，银行的边际利润渐趋下降，再加上严格的资本监管制度和全球性的低利率市场环境，商业银行纷纷把目光瞄准成本低、风险小、利润高的个人业务，争相提出打造零售银行的口号，而财富管理则成为零售业务中抢占制高点的重要砝码。

　　“银行做财富管理也有它不得不做的苦衷，为了吸纳存款做放款。中国现阶段的财富管理已经异化成了传统的存贷业务。”一位私人银行负责人称。

　　“截至2010年底，中国有129家银行机构提供财富管理服务，包括五大商业银行，12家股份制商业银行，95家城市商业银行和农村金融机构、中国邮储银行以及16家在华运营的外资银行。” 《2011年中国私人银行与财富管理行业报告》显示，外资银行在其中占比不过约一成。

　　“尽管已经入世十年，但国内客户可选择的外资银行少，国内银行的竞争还不激烈。”陈昆德表示，而2008年全球金融危机提供的警示是，银行个人财富管理业务可能会存在种种问题，需要反思银行应该给客户提供什么样的理财产品，“必须重新考虑银行财富管理业务的定位。”

　　相较外资银行，国内银行的财富管理业务还处于发展初期。据陈介绍，财富管理未来制胜之道在于全面的产品链、一流的投资顾问、客户经理队伍、IT支持系统、多渠道多层次的服务。

　　产品方面，招行将不断改进财富账户服务平台；加强与金融同业的合作，加快推进各种产品创新；推出形式多样的产品组合套餐，并加快对银保通、银基通等个人理财产品的开发和升级工作等。面对日趋复杂的理财产品，将培养产品经理和客户经理两支专家型队伍，同时，还将在财富管理领域的产品研发、市场营销和风险管理等方面引进国际化优秀金融人才。在IT系统建设方面，将开发、引进和应用客户关系管理系统、财富管理系统、客户经理考核管理系统和培训系统等现代管理信息系统。

　　由单纯销售产品到为客户提供服务，由产品成交延伸到后续服务，由单纯理财到以控制风险为前提，由面向大众提供个人银行业务到细化客户人群，培养长期客户关系，这将是财富管理未来的方向。

　　招行零售银行部总经理刘建军介绍，招行正致力于通过整合服务渠道、优化服务流程、强化投诉管理、加强品牌营销等手段构建起一套行之有效的营销体系来维护和巩固客户关系。

　　“财富管理的核心在于把各个细节做好，完善过程管理，客户才是财富管理最重要的核心，绝不只是产品。”陈昆德说。

　　体制和人才难题

　　制度是制约国内财富管理发展的最大瓶颈，在陈昆德看来，财富管理是混业经营的概念、商业银行通过金融控股公司，战略联盟、市场协议等方式从事商业银行、证券公司、人寿与财产保险、基金、投资信托等各种金融业务，以实现协同效应。

　　然而，我国的《商业银行法》规定银行不能经营证券、保险业务，在分业经营制度下，商业银行无法接收客户资产并代为投资、管理，只能销售大众化产品，导致“只有建议，没有操作，只有销售，没有服务”，限制了财富管理业务的内容和质量。

　　另外，长期的分业经营使得银行与其它金融机构之间一直都是各自为政，交流较少，这也导致银行理财服务多是基于本银行现有经营品种基础上的优化组合，束缚了理财经理的手脚。

　　人才短缺也是目前国内财富管理最为头疼的问题。财富管理对从业人员要求极高，财富管理要在全面评估特定高端私人客户各方面财务需求的基础上，提供有关现金、信用、保险、投资组合等相关管理及系列金融服务的过程。在内容上，财富管理整合了私人银行、资产管理以及证券经纪等业务，具体包括消费、收入与财产分析、保险保障、投资目标、退休计划、子女教育、税务策划、遗产管理等。财富管理涉及的业务内容十分广泛，几乎涵盖了银行资产、负债业务和中间业务。

　　因此，理财经理要扮演多重角色：金融顾问，心理辅导员和财务控制者，既要对各种金融产品深入了解，熟悉税务法律法规，还要准确判断宏观经济发展趋势，此外还要具备沟通的能力。

　　另外，财富管理要求大量人才，因为其个性化服务要求每名理财经理只能服务一定数量的客户。“我们要求每名私人银行客户经理服务的客户数量限制在70名以内。”陈昆德说。

　　目前，国内财富管理的客户经理特别匮乏，“只有提高理财客户经理的数量和质量，才能促进财富管理业务发展。有经验的现成的理财经理很少，银行要投入大量的人力物力自行培养。”陈昆德感叹。该行现有私人银行客户经理近200人，按需求尚有人才缺口40%，金葵花理财客户经理2500余人，也不够用。