外资私人银行中国市场变局

　　廖灵君

　　西方私人银行模式传入中国，能否保持原汁原味？

　　对许多只通过银行办理存取款业务的普通客户来讲，私人银行显得有那么点儿神秘，因为在一栋大厦里，私人银行往往处于最安静、最优雅的楼层和环境，与熙熙攘攘的营业大厅虽一墙之隔，却别有洞天。

　　然而，如果你是私人银行的客户，那么这装修精美、私密性良好的私人银行VIP室你一定不会陌生，精挑细选出的前台接待，巧笑软语，优雅美丽；你的专属客户经理早已西装笔挺、带着西方文化培育出的既亲切又职业的笑容立于门边恭候你的到来—你的爱憎好恶，他了然于胸，你的资金状况，他一手掌握，只要你开口，他愿意随时奉上自己的智慧和经验，毕恭毕敬，彬彬有礼，到了这里，你恍若成了真正的贵族。

　　手头的几百万闲钱想获得更大收益？没问题。

　　想要为一家老小提供更全面更合理的保障？没问题。

　　太太想要去巴黎看时装展，女儿想去英国留学？没问题。

　　公司扩大规模需要上市融资？没问题。

　　相比较刚刚起步的中资银行，外资私人银行百年的经验似乎有足够的底气在这方面更胜一筹：揣着享誉全球的品牌、量身定制的产品、高净值的门槛、一对一的贵族式管家服务、全球市场范围内的产品设计……外资私人银行个个来头不小。

　　“新兴市场的财富将持续以高于平均水平的速度增长，我们对中国财富管理市场的前景非常乐观。”UBS财富管理亚太区境内业务中心CEO范荣斌告诉本刊记者。

　　中国的高净值人群积累的财富越多，私人银行的客户经理们就越兴奋，这个市场现在变得炙手可热，巨大的诱惑引得中外资各家银行各展所长，抢滩登陆。的确，三年前，很少人会想到在中国，私人银行这个舶来品能红火到如今天这般你方唱罢我登场。

　　或称私人银行，或称财富管理，外资银行试图把在西方传承已久的私人银行模式带入中国，这个古老又新潮的奢侈品能否在这里保持原汁原味呢？

　　咨询顾问模式

　　“现在很多私人银行都在为客户提供红酒、高尔夫、艺术品，其实这些东西没有差异性，我们并不采取这些方式来维护客户，我们要跟客户成为一家人。”范荣斌如此形容UBS的财富管理业务。

　　这个“成为一家人”的口号不仅仅存在于UBS，许多外资私人银行都是如此：利用一体化的银行经营模式，提供全方位的顾问咨询，融入客户金融生活的方方面面。

　　就UBS而言，这种顾问模式可以分解为四个步骤：了解客户的财务目标、需求及其关注的问题；向客户建议定制化的解决方案；征得客户同意并实施这些解决方案；主动定期评审绩效，同时，还有来自产品、服务及研发部门的支持。

　　具体来讲，UBS和瑞信等银行采用的顾问模式建立在其一体化经营模式的基础上，而非各自为政的业务单元。由总部提供诸如IT基础设施、风险管理、财务等服务，由全球的资产管理部门提供各种各样的理财产品，由投资银行提供咨询、证券方面的服务，最后由私人银行部门的客户顾问来直接面对客户，提供全方位的资产配置方案。

　　范荣斌介绍，UBS的财富管理客户能够分享投行产品和服务，例如IPO和配股发行，并通过专门的财富管理团队获得更符合个人需求的投行产品，例如股票或股票挂钩产品，除此以外，还提供开放的产品组合。

　　汇丰亦采取以客户经理作为纽带，各功能和产品部门提供产品方案，集团内其他部门协调配合交叉销售的战略，这种模式的核心依然是客户顾问，基础也依然是集团一体化的协调配合。

　　事实上从功能来讲，海外许多私人银行都可以划归为全能银行，提供的是综合性金融服务，既重视产品的创新和销售，也重视服务的质量和深度，但是这个模式现在却在悄然改变。

　　随着私人银行领域的竞争者越来越多，标准化、同质化程度高的产品和营销网络很容易被相互模仿和超越，一些私人银行开始试图让“可信任的理财顾问”更加概念化，实际上仍是以管理客户的全部财富为目标，不断从现有客户中收获更大的价值和份额。

　　这一系列转变也被外资银行带入中国。外资私人银行宣称，他们的客户经理可以向客户提供最全面优质的投资、融资及咨询服务，不以销售产品为导向，而是陪伴客户个人、家庭、事业成长，当然，还有第二代、第三代。当外资私人银行的业务重点开始转向“可信任的理财顾问”时，产品的概念有被弱化的倾向，甚至可能依赖于从第三方获得。

　　“服务向前、产品向后”的另一个重要原因是，国内的金融市场没有完全开放，对外资行的人民币业务限制较多，其强大的产品开发能力尚无用武之地。这种情况下，外资私人银行要为客户提供一个全方位的资产配置，不得不借助更多别的渠道，“比如跟信托公司合作，跟资产管理公司合作，以及跟券商合作，这些对我们来讲都是挺新的，算是在中国一个多元化的开始。”法兴银行私人银行CEO李晓芸表示。

　　咨询顾问模式的结果就是，目前这些外资私人银行在岸业务的盈利主要来源于佣金和咨询费，但在目前的经济形势下，私人银行的固定收益类业务利润无疑是稳定增长的。

　　巨大差异

　　2008年3月，汇丰银行正式在中国内地推出私人银行业务。不同于很多外资私人银行在中国内地把目标客户定位于相对年轻的企业家，汇丰把目光投向了更为稳定的中老年成功企业界高层。

　　“我们将通过引进资产多元化和风险管理理念，为客户增值。此外，当客户进入人生的其他阶段，我们可以帮助他们进行财富转移和保存，子女继承或业务传承，并制定专属的第二代客户计划。”汇丰中国私人银行负责人表示。

　　而法兴银行在华私人银行的目标客户是，高科技、房地产和建筑等行业资产净值达1000万至2000万美元的民营企业家。

　　虽然陆续在中国落地生根，外资私人银行却不得不面对中外客户的巨大差异，在中国，私人银行业务发展至今也不过4、5年的时间，而UBS最长的客户续存期已达到212年，平均续存期也达46年。

　　对于海外私人银行来说，服务的对象往往是一个家族的几代甚至十几代人，他们为客户提供的不仅是“从摇篮到坟墓”的一生财富规划，还能帮助安排“从坟墓到天堂”的一切身后之事，遗产管理、慈善基金等都是为客户提供的服务之一，因此代代传承之下，客户的忠诚度和粘性很高。

　　而在中国，高净值人群尚停留在富一代、富二代，其投资主要集中在自己的产业及相关领域，财富集中化程度非常高，个人和企业资产难以区分，融资服务要求明显高于其他要求。

　　UBS财富管理全球CEO Jürg Zeltner表示：“不同于欧美客户的稳健保守，亚洲客户利用杠杆交易的意愿很强，投资的视野比较短期，对风险的承受能力也相当大。”

　　据招商银行和贝恩公司出台的《2011年中国私人财富报告》统计，以企业为主的高净值人群的个人融资需求占到70%左右，企业融资需求也超过40%，越来越多的高净值人群希望通过杠杆进行交易，获得更大的收益。

　　针对客户在企业融资方面的需求，外资私人银行往往推出强大的投行部门做后盾，通过投行专业人士给客户提供咨询建议，包括资产出售、重组、企业上市，以及上市公司的增发、配售等业务。

　　除此以外，波士顿咨询公司出版的《2011年全球财富报告》指出，外资私人银行在中国市场最大的客户群仍是离岸客户，这类富裕人士在海外学习或工作，或打算移民或送子女出国读书。

　　据中国银行和胡润百富联合发布的《2011中国私人银行财富管理白皮书》(下称《白皮书》)统计，1/3的高净值人群拥有海外资产，海外资产在总资产中平均占比为19%，亿万财富人群的海外投资比例更超过50%，而目前没有海外资产的高净值人群中，也有将近30%的人在未来有进行海外投资的计划。 

　　但一位股份制银行私人银行负责人认为，国内客户对海外市场不了解，外资行的财富管理和投资银行关系往往又过于紧密，由于境内境外的法律壁垒，客户资金流出境外后，安全性值得商榷，“金融危机时惨痛的教训依然让大家望而却步”。

　　“一部分中国离岸客户选择把钱放在外资银行是为了避税，而如今，这样的优势随着各国对中立国避税天堂身份的挤压，也越来越小了。”该负责人表示。

　　Jürg Zeltner表示：“对瑞士来说，其特性和天然优势(避税)无疑会减弱乃至丧失，因此，UBS已经逐步将投资的重点转移至新兴市场，例如亚洲、拉美和中欧，目前来说，业务模式和投资重点都已经得到较好的调整。”

　　水土不服

　　然而在很多中资银行眼里，外资私人银行并非如宣称般的那么独特和高端。一位中资股份制银行私人银行负责人称：“大部分中国的私人银行客户的需求还没有发展到国际化的地步，而且现在最赚钱的市场就是新兴市场，中国客户不太愿意也不太敢通过外资银行把钱投到国外去。”

　　事实上，在金融危机时，很多中国客户在外资银行结构性理财产品上吃尽苦头，纷纷转向中资私人银行，使得在华外资银行的市场份额已经连续两年出现下滑，这对于外资私人银行来说，也是始料不及。

　　“针对中外资私人银行竞争的问题，实际上根据客户的需求不同，有些人一定会选中资，有些人一定会选外资，以后的发展关键在于中国政府的监管态度。”在范荣斌看来，外资私人银行在中国最大的困境就是国内的分业经营，与国外混业经营的情况完全不同，外资行往往会水土不服。“由于中国的金融市场受到专项监管，意味着财富管理产品和服务是通过银行、证券公司、基金、信托公司以及保险公司一起来提供的，因此UBS在中国建立起一个多实体的平台。”

　　中央财经大学金融学院教授郭田勇表示，受限于国内金融业分业发展的格局，私人银行遇到一定羁绊，限制了产品创新的范围和深度。

　　除了监管的困境，对于外资私人银行来说，主要的增长驱动力和利润来源仍主要是离岸市场，而建立在岸业务需要解决的运营挑战则包括产品多元化、地域覆盖和扩张范围以及人才管理。

　　不得不承认的是，在中国境内，中资私人银行发展客户有着天然优势，全国范围内的网点覆盖，对公业务派生出来的企业主，更熟悉中国国情的人才队伍，“前段时间有个外资私人银行的老总来找我取经，他们5年发展了500个客户，而我们5年却发展快10000个客户，巨大的差别让他们很困扰。”前述股份制私人银行负责人表示。

　　针对这个问题，范荣斌表示，“我们的客户不求多而求精，发展客户仍以内部CLUB的形式为主，客户相互推荐，只要我们为客户提供最好的服务，口碑就会传出去，不愁发展不了客户。”这种发展客户的模式，似乎仍带有强烈的贵族色彩。

　　不过，经历了私人银行拿来主义的初级阶段，中资银行也纷纷考虑建立符合自身特色及定位的业务模式，以期在已有经验上继续增加自己的差异化优势，克服全球化定制能力较弱的短板，抢占更多的市场份额。

　　当前有多数中国高净值人群倾向于同时使用多家机构来进行财富管理，但分散投资需要耗费更多精力等诸多不便，使得这一阶层未来会更倾向于以一家为主、多家为辅的模式。

　　如何成为这“为主”的一家，未来势必引发各家私人银行更为激烈的竞争，究竟鹿死谁手，中外资私人银行都面临着一条充满挑战的不平坦道路。