让旅游成为生活方式

　　“让旅游成为生活方式，让休闲融入幸福指数。”当这句话成为越来越多中国人的共识时，一个规模庞大的旅游时代正在徐徐开启。

　　11月21日，“中国最具影响力的旅游营销事件评选（2010-2011）”颁奖典礼在宁波隆重举行，标志着“旅游事件营销”正成为业界一种全新而高效的营销方式，“中国最具影响力的旅游营销事件评选（2010-2011）”活动由宁波市人民政府、浙江省旅游局、中国市场学会、经济观察报联合主办。浙江省副省长王建满、国家旅游局副局长杜江、浙江省旅游局局长赵金勇等领导和数十位著名专家、学者出席了本次活动。

　　据了解，此次评选汇聚了中国旅游营销界最具权威的理论和实战专家，并将中国旅游市场行业精英汇聚一堂。该活动不仅提供了一个高质量的展示、交流和学习的平台，还必将对中国本土建立理性、健康、科学的旅游营销体系有着深远影响。

　　本次活动在我国尚属首次。旨在探索事件营销在中国旅游业的发展规律，通过鼓励旅游产业的营销创新，推进旅游行业市场营销从单纯的广告宣传转到整体营销和品牌构建上，进一步推进中国旅游营销领域的转型升级。

　　浙江省旅游局副局长许澎介绍说，近年来中国旅游业界当中，特别是在一些地方的旅游部门当中，出现了很多具有影响力的事件营销的案例。希望能够通过这个平台，把这些案例聚集起来，也希望通过这个平台，能够在众多的案例当中，提炼出更加优秀的一些作品，为整个中国旅游业的发展贡献力量。

　　活动自开展以来，受到国内各地旅游管理机构的高度重视，踊跃报名参与其中。评选期间组委会共收到来自60多个城市的220多份精彩的营销案例。“设立5.19中国旅游日的倡议与践行”、“好客山东品牌营销”、“长三角世博主题体验之旅”、“翼装飞行穿越天门山”、“成都借《功夫熊猫》传播城市形象”、“走出‘家门’的浙江旅交会”、“《富春山居图》合璧引发的旅游主题营销”、“‘绿动全球’——线上游戏带动线下旅游”、“微博(http://weibo.com)征歌唱红红河州”、“世界小姐大赛打造三亚美丽经济”等共十个案例获得了本次评选的十大旅游营销事件奖。另外包括“西安兵马俑牵手上海世博会”等十个案例荣获了本次评选的优秀奖。这些案例精彩纷呈充分展示了2010至2011年度中国旅游营销策略和手段的多样性。据悉，“中国最具影响力的旅游营销事件评选”将以双年奖的形式继续举办。

　　一位旅游业资深专家表示，综合来看，以上获奖案例充分体现了四个方面的特点：是在国内外有重要影响力的旅游营销事件；具有独特的创意，引起消费者广泛关注；有良好的社会效益和经济效益；对推动旅游品牌的价值提升有典范意义。他认为，这次评选既是对近两年来我国旅游产业营销推广方法创新的一次精彩总结，同时又是一次对未来中国旅游营销发展趋势的引领。《经济观察报》研究院院长新望对记者介绍：通过对参选案例的分析来看，近两年来国内旅游形象推广整体在连贯性、长期性、专业化、品牌化等方面都有很好的提升，尤其特别注重了借助世博会等重大事件的营销推广。在形式上广泛运用各种不同媒体和营销方法，参与的旅游组织与企业层次不断增加，可以说近两年来事件营销已成为旅游市场营销的主要策略和手段。

　　2009年底颁布的《国务院关于加快发展旅游业的意见》明确指出，要把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。这意味着中国旅游业正在融入国家战略体系，进入了新一轮的快速发展时期。《意见》颁布以来，各地贯彻落实的力度都很大，优秀的旅游线路和景区精品纷纷涌现，竞争也十分激烈，呈现出新型市场的全部特征。在这种形势下，旅游市场推广的手段必须不断创新，才能适应市场需求。

　　据统计，当一个国家人均GDP达到3000至5000美元时，休闲旅游消费将进入一个黄金时期。按照国家统计局发布的2010年GDP初步核算数据和第六次人口普查数据，2010年我国人均GDP已经达到4700美元左右，已经具备了休闲旅游消费爆发式增长的条件。

　　国泰君安证券分析师也指出，过去三十年，我国旅游业处于出游率驱动下的粗放式发展阶段。未来二十年，行业发展的驱动因素将由出游率提升为主转为旅游花费比例与出游率双升，同时，人类需求层次的递进将引导旅游产业结构调整，定位于不同需求层次的旅游产业、其发展趋势和发展速度大不相同。最高需求层次的旅游产业（即娱乐和游览），其核心产品分为观光产品、休闲产品、度假产品三类。在我国区域经济发展不平衡的现状下，三类产品有各自适合的目标市场，选对目标市场是产品可持续发展的前提。

　　在此情况下，众多的旅游目的地如何脱颖而出，成为游客们的首选，这是所有业内人士共同关注的问题。由此，旅游事件营销应运而生，成为吸引游客的一大利器。

　　在11月22日举行的“中国旅游事件营销的现状与发展趋势专家座谈会”上，宁波市旅游局副局长陈民宪说：“事件营销，能在最短的时间内瞬间聚焦，还有爆发性，是业内公认的小投入获得大收益。”

　　2008年5月，世界最大的一座跨海大桥杭州湾大桥正式开通。当时，宁波方面就意识到，这是一个非常好的机遇，借这个机会应该把宁波很好的推出去。为此，宁波提前几个月就积极策划了“大桥旅游”。通过持续两个月的推广，在大桥通车那一天，形成了一个社会各界高度聚焦的事件。宁波旅游也从那时起，高调进入了人们的视野。

　　在北京大学国际经济与贸易系主任王跃生教授看来，事件营销作为比较具有层次和内涵，比较出奇制胜的一种形式，可能会在未来旅游业的发展当中起到越来越重要的作用。事件营销主要是两种方式：“借力打力”和“无事找事”，其中最好的是借力打力，是顺其自然，水到渠成。例如利用世博会的机会等，可以达到事半功倍、小投入大产出的效果。“没事找事”则需要对当地的情况进行深层挖掘，一定要植根于文化，挖掘具有文化底蕴的事件，还要是正面的，符合大众价值观的，而不是为了吸引眼球不顾一切。事件营销一定要注意不断的创新，否则效用递减的速度会不断加快。

　　1613年5月19日，徐霞客“自宁海出西门”，开始了他壮行天下的一生。300多年后，宁海人抓住“5·19”《徐霞客游记》开篇日这一标志性日期，举办了徐霞客开游节，并率先提出将这一天作为“中国旅游日”的倡议。这个倡议在中国旅游界获得积极响应，推动了国务院关于设立“中国旅游日”的决定。在长达三年的公众热议期，宁海的知名度也达到了空前的提升。

　　著名旅游经济专家魏小安表示，事件营销做得好，很容易引起大家的关注。想要事件营销成为亮点，首先需要进行强化引导，一个是事件营销本身，另外一个通过事件营销来引导发展。第三，事件营销只是作为引爆点，随后还需要全面跟进。而不能简简单单地为事件而事件，也不是为营销而营销，最终是要把目的地的信息，效率最高、成本最低的传递给消费者。

　　他还指出，如何借助事件进行营销，实际上需要决策者高度敏感。而且不是任何事件都可以借助，往往需要自己发挥超常性设计事件，研究特色，提炼主题，最终起到四两拨千斤的作用。此外，事件营销还要有两个结合，第一是事件跟市场的结合，第二是政府与企业的结合。如果说事件本身也是一种产品，我们就应该把这种一次性的产品转化为对产品的全面推动，把形象宣传和产品更紧密的联结在一起，这样事件营销才能更好的发挥作用。