楼市降价报道中的营销陷阱

　　韩巍

　　房价真的在降吗？如果这段时间你生活在新闻里，你肯定会觉得降价凶猛，房价调控形势大好，可是当你下班后、晚饭出来散步路过那些房地产中介机构的门脸时，看着贴在玻璃上的那一排排卖房信息卡片，与房地产中介询问房价信息时，你却始终察觉不到楼价真的在降的信息。

　　那么，新闻里的世界还是真实世界吗？看新闻北京的通州、大兴地区、上海的嘉定部分楼盘确实在打折降价促销，但是逐字逐句阅读那些新闻报道，你总会发现，“最低”、“特价房”等等字眼，而新闻在报道这些降价新闻时，总是喜欢刺激，追求冲突，类似“上海某楼盘一夜降价20%，售楼处遭业主围攻”这样的标题确实能抓人眼球。作为传播新闻的媒体，喜欢用标题去吸引读者的眼球，有人说如今的新闻编辑越来越喜欢“标题党”，而当新闻通过搜狐、新浪这样的新闻聚合类型的网络门户传播时，二次加工的网络编辑为了更刺激抓人眼球，甚至有可能把“上海某楼盘一夜降价20%”其中的“某”字去掉，这样的一字之差，有时会带来流量的飞速增长，但此时的新闻早已远离了现实世界。

　　但这样的报道偏离了新闻轨道，让正规的新闻报道被拖入营销陷阱。如果说新闻追求新鲜、刺激时，那么营销同样追求的是“搏出位”永远做第一个吃螃蟹的人，从最早的卖期房，卖楼花，到后来的交定金“两万顶十万”都是这样。SOHO中国董事长潘石屹在自己的微博(http://weibo.com)上转述了开发商降房价的三原则：“1.一步降到位，万不可每次降一点，不断地降。现在降不到八折的楼盘我们都不接受代理。2.敲锣打鼓地降，不要不好意思，不要怕老业主砸售楼处。有一楼盘悄悄降了20%别人都不知道，白降了。3.早降比晚降好，越晩降套得越牢。”

　　目的就是要吸引公众，营造社会舆论。想象一个地产项目开盘做宣传需要支付多少广告费用才能达到广而告之的效果？想想看你路过报刊亭时，若干都市报都会用铜版纸做一个“假头版”，当你仔细阅读时，你发现往往那又是某处楼盘开盘的形象宣传广告。然后你拿掉这个假头版，顺手塞进垃圾桶。

　　于是，你再想，如果你把楼盘里的某些边边角角的房子设置成“特价房”，然后以降价多少（最少20%）为噱头，把这则新闻告诉给追求刺激的媒体，至少你的楼盘将会出现在“上海楼盘风雨飘摇 若干开发商降价促销”这样的标题下，如果你需要更独家的报道，那么你雇一群人，砸了自家售楼处，并非要有个说法，那这样在刺激之外更多了一层冲突的新闻，一定会让记者一拥而上。

　　在这个过程里，收获的是经过报纸一次传播后经网络门户二次传播带来的曝光，这可比向都市报买头版广告还直接被人扔掉的结局好太多了。

　　新闻媒体与新闻记者都不能只甘于做“传声筒”，不能用“有闻必录”、做挡箭牌，公众信任新闻媒体是因为媒体以往报道积累的社会公信力。在关于房价的报道中，新闻记者必须去核实信息，在与地产商的“营销战”中，新闻媒体与记者不妨做得更彻底些，至少点出降价楼盘的所处地点和降价房的套数，当这些新闻都被“有态度”的新闻报道公之于众时，开发商降价促销的那点小心思，房价到底有没有降也就真的真相大白了。

　　（作者为搜狐财经编辑）