现象四：回归者 重祭加盟大旗

　　张辉

　　2011年8月底，麦当劳正式宣布启动发展式特许经营模式，与云南昆明诺仕达集团签署了中国大陆首份发展式特许经营合作协议，后者将拥有20年经营麦当劳在云南市场现有11家餐厅、开设新餐厅和保护麦当劳品牌的权利与义务。

　　“如果一个省份被麦当劳指定为发展式特许经营，那么这个省份所有的选址、经营、投资均由该省授权的运营商来决定，即区域加盟。”麦当劳中国有限公司CEO曾启山如此解释“发展式特许经营”这个拗口的名词。

　　众所周知，加盟业务是麦当劳在全球许多市场取得成功的关键因素，美国本土的麦当劳加盟店占其总餐厅数的85%；全球范围内，加盟店占总餐厅比例为75%以上，且创造了近70%的利润。

　　然而，和其全球市场特许经营的遍地开花相比，在中国市场麦当劳的加盟业绩不值一提。在牵手诺仕达之前，麦当劳在华仅拥有6家传统加盟店，不足在华门店总数的1%。事实上，麦当劳在中国的加盟可谓坎坷。

　　2003年，麦当劳首度在中国尝试加盟业务，并选中了天津一位投资者进行试水。然而这段婚姻很快便以加盟者的退出而告终，麦当劳随即收回经营权并中止了加盟业务。

　　3年后，麦当劳卷土重来，再次从沈阳、无锡、义乌挑选了三块试验田，最终也都无疾而终。经过两度潜伏试水，直到2010年，麦当劳才正式将“特许经营”挂上官网。

　　在这份通告中，麦当劳关于加盟资质的规定可谓严之又严：既要求申请者拥有800万元现金，又要求申请者能有麦当劳一年工作经验。在中国，你很难想象一位拥有800万元的人会花一年让自己接受麦当劳品牌文化的洗礼。

　　第一个把麦当劳引进中国并一直负责运营30年的“中国麦当劳之父”朱源和曾对麦当劳在华谨小慎微做加盟的态度做出解释，“麦当劳的特许经营讲究的是双赢，加盟投资者要赢，我们自己也要赢。”

　　这种担心并非没有道理。中国商业市场诚信度相对较低，且法制不够健全，品牌一旦受到加盟商泄密等违规行为侵害时，或许存在无法维权的隐患与风险。这是国际跨国巨头们最不愿看到的局面。

　　然而无论如何，单纯的“直营”显然无法维继麦当劳接下来的发展。它的死对头肯德基通过特许经营已经成功将自己在中国的店面扩张到超过3000家。对比之下，麦当劳的门店数不过1000余家。

　　情况必须有所改变。2011年6月，麦当劳将特许经营的价格从每店800万元下调至200万元，降幅高达75%。

　　随后，麦当劳很快推出了自己的“发展式特许经营”。 现在，麦当劳的目标是：每天开一家新店，2013年，预计在中国市场店面突破2000家。从门店规模上，用三年时间再造一个麦当劳。

　　“其实说到底，这就是区域加盟。”中国政法大学特许经营研究中心李维华认为，麦当劳的发展式特许经营模式并无特别之处。他称，加盟分为单店加盟和区域加盟两大类，前者招收加盟商相对容易，但风险大、管控难；后者招收有资质的加盟商相对较难，但风险相对较小，管理也相对省心。

　　在凌雁管理咨询首席咨询师林岳看来，借助当地一些有实力的企业的资金和他们对当地商业模式熟悉的优势开店，然后整体输入自己的标准化管理模式和流程，自己坐收加盟费、品牌使用费，比自己开门店更省力。

　　“寻找区域合作伙伴的思路不仅有利于麦当劳获得政策上的一些支持，也更有利于打开区域市场，实现快速扩张，这或将成为其在中国市场后发制人的重要砝码。”