电视剧中插播广告遭禁 广告收入增减存分歧

　　郑爽

　　仅一个多月的时间里，广电总局有关限制电视剧“中插”广告的政策可谓“一波未平，一波又起”。

　　广电总局近日正式下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。

　　而就在10月11日，广电总局才刚下发《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》，规定电视台在黄金时间段影视剧每集中可插播一次广告，不得超过一分钟；禁止在片头、片尾前插播任何广告；播出片尾画面以及演职人员表时，禁播广告。

　　随着网络视频网站的兴起，其迅速成为观众收看影视剧的另一主要渠道，丰富的资源，收看的便利性等优势吸引了大批观众。而近年来公众对电视台广告时间偏长，电视剧插播广告次数过多等不满的声音越来越多。

　　为显示整顿“中插”广告的决心，这已是广电总局在近两年来第三次出台对电视广告的规定。早在2009年9月8日，广电总局就颁布61号令，其中规定：播出电视剧时可以在每集(以45分钟计)中插播2次商业广告，每次时长不得超过1分30秒；在19点~21点黄金时间播出电视剧时，每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟。

　　对这次禁令，昌荣传播集团副总裁赵一鹤昨日在接受《第一财经日报》采访时认为：“随着收看环境的净化，电视的收视率会提高，进而电视台的价值也就提高，从长远来看，在电视台传播效益提高的情况下品牌商对它们的依赖会更大。”

　　关于此次禁止任何形式的中插广告，有业内人士在接受本报记者采访时认为，这次禁令有点过紧了，电视剧中插广告还是需要的，这对品牌商的影响是很大的，电视广告收入多少也是会减少的。

　　不过，也有一些业内人士认为，每次规定下达之后，央视的收视率都是上升的。在赵一鹤看来，这次广电总局禁止中插广告的决定与当年的61号令如出一辙。“当年61号令对电视台的广告时间有更严格的限制，但电视的广告收入并没有因此而减少，2009年电视广告收入增长15%左右，2010年电视广告增长11%左右。”赵一鹤解释。

　　赵一鹤算了一笔账：以黄金时段电视剧的中插广告来算，原本可以插播一次广告但时长不得超过1分钟，在19点~21点按两集电视剧计算，总共2分钟中插广告时长；按照黄金时段总量广告不得超过18分钟计算，黄金时段的广告时间减少了11%左右。

　　最为关键的是，广电总局此次并没有对广告总量进行限制，黄金时段广告总量依旧为18分钟，减少的中插广告电视台可以通过其他的广告形式来消化影响，比如硬广告，剧前剧后的广告，或者冠名的广告等等。

　　“对电视台来说还有很多其他与企业紧密结合的广告形式，他们可以在这方面下工夫，从长远来看，环境改善后的收视提升对传播效益的提高是有好处的，未来电视其他形式的广告价值也会提高，品牌对它们的依赖会增大。”赵一鹤认为。