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电视剧中插播广告遭禁 广告收入增减存分歧

http://msn.finance.sina.com.cn 2011-11-29 01:38 来源: 第一财经日报

  郑爽

  仅一个多月的时间里,广电总局有关限制电视剧“中插”广告的政策可谓“一波未平,一波又起”。

  广电总局近日正式下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》,决定自2012年1月1日起全国各电视台播出电视剧时,每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。

  而就在10月11日,广电总局才刚下发《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》,规定电视台在黄金时间段影视剧每集中可插播一次广告,不得超过一分钟;禁止在片头、片尾前插播任何广告;播出片尾画面以及演职人员表时,禁播广告。

  随着网络视频网站的兴起,其迅速成为观众收看影视剧的另一主要渠道,丰富的资源,收看的便利性等优势吸引了大批观众。而近年来公众对电视台广告时间偏长,电视剧插播广告次数过多等不满的声音越来越多。

  为显示整顿“中插”广告的决心,这已是广电总局在近两年来第三次出台对电视广告的规定。早在2009年9月8日,广电总局就颁布61号令,其中规定:播出电视剧时可以在每集(以45分钟计)中插播2次商业广告,每次时长不得超过1分30秒;在19点~21点黄金时间播出电视剧时,每集中可以插播1次商业广告,时长不得超过1分钟。

  对这次禁令,昌荣传播集团副总裁赵一鹤昨日在接受《第一财经日报》采访时认为:“随着收看环境的净化,电视的收视率会提高,进而电视台的价值也就提高,从长远来看,在电视台传播效益提高的情况下品牌商对它们的依赖会更大。”

  关于此次禁止任何形式的中插广告,有业内人士在接受本报记者采访时认为,这次禁令有点过紧了,电视剧中插广告还是需要的,这对品牌商的影响是很大的,电视广告收入多少也是会减少的。

  不过,也有一些业内人士认为,每次规定下达之后,央视的收视率都是上升的。在赵一鹤看来,这次广电总局禁止中插广告的决定与当年的61号令如出一辙。“当年61号令对电视台的广告时间有更严格的限制,但电视的广告收入并没有因此而减少,2009年电视广告收入增长15%左右,2010年电视广告增长11%左右。”赵一鹤解释。

  赵一鹤算了一笔账:以黄金时段电视剧的中插广告来算,原本可以插播一次广告但时长不得超过1分钟,在19点~21点按两集电视剧计算,总共2分钟中插广告时长;按照黄金时段总量广告不得超过18分钟计算,黄金时段的广告时间减少了11%左右。

  最为关键的是,广电总局此次并没有对广告总量进行限制,黄金时段广告总量依旧为18分钟,减少的中插广告电视台可以通过其他的广告形式来消化影响,比如硬广告,剧前剧后的广告,或者冠名的广告等等。

  “对电视台来说还有很多其他与企业紧密结合的广告形式,他们可以在这方面下工夫,从长远来看,环境改善后的收视提升对传播效益的提高是有好处的,未来电视其他形式的广告价值也会提高,品牌对它们的依赖会增大。”赵一鹤认为。

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