改变世界，先改变看世界的方式

　　文│唐志东 李雪娇 梅 珍

　　当他的身影渐行渐远的时候，几乎每一个人都承认乔布斯改变了世界，美国总统奥巴马称赞乔布斯是美国“最伟大的创新者”，他“取得了人类史上最罕见的成就之一——改变了我们每个人看世界的方式”。

　　要改变世界，首先要改变人们看世界的方式，当乔布斯和我们在一起的时候，这是他始终如一的理念，当年苹果重新接纳乔布斯的时候，乔布斯也让苹果重新接纳了他的理念，他只用了一个“Think different”的广告就成功地让人们重新接纳了苹果。

　　“Think different”应该是苹果史上投入最大的一次广告运动，当时的苹果获得了琼·贝兹、大野洋子等名人的肖像权，再加上许多20世纪疯狂而叛逆的麻烦制造者，爱因斯坦、马丁·路德·金、约翰·列侬和爱迪生、阿里、甘地、希区柯克、毕加索……乔布斯让苹果跟这些改变了世界的“疯子”结盟，改变人们看世界的方式。“Think different”在1997年9月电视首播，接着再加上印刷、户外及POP招贴等许多平面终端，实现了乔布斯的理念，“我们只用了15秒、30秒或者60秒，就重建了苹果曾在90年代丢失了的反传统形象”，也从此奠定了苹果一骑绝尘的王者之路。

　　改变人们看世界的方式，这是乔布斯始终如一的理念，许多人都不会忘记苹果刚刚走出车库的第一个广告——Crazy One。Crazy One是苹果向禁锢和权威宣战的最早宣言，一位金发女郎奋力掷出铁锤，击穿了集权主义者正在喋喋不休演讲的蓝色大银幕，让下面一排排被禁锢在管教所里听演讲的光头们目瞪口呆；广告里的蓝色大银幕暗喻专为政府和企业等大机构服务的IBM，更紧扣人们当时“反对大政府”的改革浪潮，直指乔治·奥威尔未来主义小说《1984》里的那个控制人们精神的“老大哥”。 苹果的董事会曾经非常讨厌这个看不到任何产品影子的意识形态广告，由于乔布斯的坚持，它仅仅在“超级杯橄榄球决赛”播出一次就引发了全社会大讨论，乔布斯对IT界掷下了一枚重磅炸弹，他要把如何看世界的“鼠标”交到人们手中；当时美国三大电视网和50多家地方电视台都播出了关于它的新闻，几百家纸媒也纷纷跟进，据说当时有一半美国人看过这个广告，很多人甚至花钱到电影院要看这个广告，他们都在问Macintosh到底是什么玩意，奥威尔式的“老大哥”则成了众矢之的。

　　乔布斯曾经说过，苹果的Logo是向那些咬了第一口毒苹果的先行者致敬，跟他在一起，我们总无法预测他要带着人们走向何方。乔布斯的苹果从不追赶潮流，而总是让潮流追赶自己，人们之所以追赶在潮流后面，是因为苹果改变了我们看世界的方式。乔布斯对广告的要求是，“我不管你该怎么做，反正我要每个人都知道刚才发生了重要的事情”，苹果的广告总是像那伸吐着“邪恶”信子的一条蛇，诱惑着不安份的芸芸众生，那个手持白色iPod的黑色舞蹈几乎让所有的音乐狂热者为之沉醉。

　　“Mac vs. PC”广告系列虽然被指责为暗讽对手，但乔布斯总是那么傲慢，他抓住Mac的简单、有趣、方便，用它对比PC的复杂、无趣、麻烦，一度在互联网上掀起疯狂的模仿狂潮。

　　苹果的产品简单、极致，改变人们看世界的方式是它唯一要做的事情；在乔布斯离去之前，达到了巅峰的iPhone更是给我们提供了丰富的功能，它足以让人们可以把互联网、把整个世界都装进一个口袋。

　　或者上帝也在嫉妒，他只吝惜地给了乔布斯56年的生涯，他身后的苹果或许不可能总是一骑绝尘，一花独放，但乔布斯改变人们看世界的方式的理念已经成为了一个时代的基因，这一理念将会有更多的企业一起来承担，一起来竞争；他的身影逐渐远去，但我们都在怀念一个人，一个理念，一个时代的基因，斯人已逝，经典永存。

　　作者：编辑部 来源：《广告主市场观察》杂志