限广令推手：卫视或迎新一轮广告涨价潮

　　陶斯然

　　继“限娱令”之后，“限广令”再度出击。

　　11月28日，广电总局在其官网发布了“关于贯彻执行《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》的通知”，要求各级电视台“自2012年1月1日起，播出电视剧时，每集(以四十五分钟计)中间不得再以任何形式插播广告”。

　　在经历了一番焦虑的猜测和等待以后，电视业内又迎来新的改变。

　　资料统计显示，安徽卫视(微博)、湖南卫视(微博)、浙江卫视这类电视剧剧中广告金额占比较大的卫视或将成为本次“限广令”中受到冲击最大的对象。其中，湖南卫视已经结束的2012年电视剧剧中广告中标总额高达9.4亿元。

　　最新的消息是，湖南卫视表示，将在12月8日重新进行广告招投标。

　　而前安徽电视台广告中心主任查道存认为，在去掉电视剧剧中广告后，“观众更爱看电视剧啦，收视率若能提高，媒体可以涨价”。

　　省级卫视“各有算盘”

　　湖南卫视电视剧前后广告时间将增加

　　该来的最终还是来了。

　　11月28日，广电总局在其官网上发布了流传已久的“限广令”的书面通知，同时，广电总局还严厉表示，如若违反通知，“对播出电视剧时仍插播广告的播出机构，要依据总局61号令等规定，给予责令整改、警告、诫勉谈话、暂停商业广告播出等处理”。

　　此举是广电总局继“限娱令”之后的另一重大举动。10月下旬，广电总局曾发文要求，晚上黄金时间档期内，各卫视频道每周播放的娱乐节目不能超过两档，同时，备受关注的选秀节目数量也受到广电总局严格限制。

　　对于广电总局这一重大的举措，各省级卫视的反应不一。江苏卫视和天津卫视率先表示，将不会通过增加电视剧剧前、剧后的广告以弥补损失。

　　“我台决定，为保证剧前和剧后广告的效果，原三集剧中六分半的广告时间将不会增加到剧前后，直接取消。”11月29日，对于广电总局的规定，江苏卫视副总监兼营销中心主任龚立波如此公开表示。

　　不过，作为省级卫视标杆的湖南卫视，却作出了和江苏卫视相反的选择。

　　事实上，在广电总局颁布了“限广令”后，湖南广播电视台副台长张华立发微博(http://weibo.com)表示，“无论是作为电视职业人还是作为观众，我都拥护规范广告行为……同时我还主张严控植入广告，进一步压缩平播广告时长，否则广告时间会垃圾化……”

　　然而，湖南卫视广告部一张姓的员工告诉记者，剧中被限制的广告时间，将被放入剧前和剧后的时间段。“电视剧前后的广告时间将会相应增加。总体广告时间和‘限广令’推出前持平。”

　　上述说法尚未得到湖南卫视官方的确认，但答案将在12月8日揭晓。届时，湖南卫视除《快乐大本营(微博)》、《天天向上》这两组王牌节目外的所有节目广告，都将重新进行招投标。

　　催涨广告单价？

　　广告费用可能部分流入视频网站

　　“电视剧剧中广告历来是电视剧广告中的大头，而电视剧广告又是电视台收入的大头。”对于“限广令”的影响，一位要求匿名的4A广告公司高层认为，“限广令”将造成电视剧非剧中时段的广告集体涨价，以及广告费用部分流入视频的结果。

　　根据上海前景广告统计的结果，目前已经出炉的央视以及各大卫视的2012年电视剧剧中广告，湖南卫视金鹰剧场中插中标额9.4亿，占其目前公布的中标总额的37%；浙江卫视中国蓝剧场中插中标额5.5亿，占59%；安徽卫视第一剧场中插中标额4.1亿，占88%。他们成为受到“限广令”影响最大的三家卫视。

　　而央视一套和江苏卫视受到的影响则相对较小。其中，中央一套黄金剧场中插中标额7.4亿，占总中标额的6%；江苏卫视幸福剧场中插中标额3.2亿，占15%。

　　“以19：00-21：00黄金档广告按照插播4次计算，如果不增加其它的广告时间，那么每天直接减少6分钟，每周5天减少30分钟，全年一个中型卫视损失广告支出就有2亿-4亿。”对此，银行证券分析师许耀文在其报告中指出，“限广令”对电视台的影响是显而易见的。

　　不过，也有业内人士认为，不必对“限广令”的政策过度悲观。“每一次限制的后果，就会让被限制的节目资源变得更加稀缺性。”上述4A广告公司的高层告诉记者，“而后这种稀缺性又再一次推动节目广告的涨价。”

　　一个最好的佐证是，在“限娱令”颁布以后，以湖南卫视、江苏卫视为代表、《快乐大本营》、《非诚勿扰》为案例的综艺节目，获得了超过50%的广告溢价。而央视2012年招标尽管连续增长，但仅获得了12.54%的增长率，这个略高于GPD的增长数字。

　　唯一一个可以确定的“利好”，则是对于视频网站行业。目前，受到市场人士广泛支持的观点是，在“限广令”的作用下，传统电视广告时长的缩短将会对广告商产生挤出效应，而这部分广告极有可能会流向视频网站。这或许可以为目前在盈利线上苦苦挣扎的视频网站带来希望。