西亚特低调二进宫

　　邱一丹

　　大众“全覆盖” 一汽很纠结

　　“西亚特将于明年3月正式进入中国，届时，大众集团将有大众、斯柯达和西亚特这三个非豪华汽车品牌在中国共同发展。”日前，大众中国内部人士向《中国经营报》记者透露。

　　对大众集团来说，这当然是个好消息。西亚特品牌的加入，无疑将帮助大众集团巩固其在华销量榜首之位，而且，西亚特相对较低的预售价也将帮助大众实现更全面的价格区间覆盖。但事情进展却并非顺利，鉴于此前西亚特在中国的不佳表现，及其较低的品牌认知和较高的产品趋同，一汽-大众对于接收“新品”表现得很纠结。

　　尽管大众、斯柯达和西亚特分别来自德国、捷克和西班牙，但产品都出自相同的平台，西亚特再次入华，前路何在令人担忧。

　　定位：高端小型车开道

　　如不出意外，2012年西亚特将有两款A级车同时进驻中国市场，这两款产品均来自大众的小型车平台。

　　“明年率先入华的车型是Leon和Ibiza，都是轿跑车。”大众内部人士称，“Ibiza来自大众PQ25平台，而Leon则来自大众PQ35平台。PQ25是生产POLO车型的平台，PQ35是生产速腾等车型的平台。这两个平台都是小型车平台。”

　　众所周知，小型车往往价格低廉，轿跑车则往往价格较高，大众集团率先引入来自小型车平台的轿跑车，这暗示着西亚特高端小型车的品牌定位。

　　当然，事实是否如此，还有待时间检验，因为在大众内部，对于西亚特的定位，一直存有两派意见相左。

　　“一派认为，西亚特应该像雷诺一样，走高质低价的路线，小型车和中级车未来全部进入中国，并且主要以中级车为主；一方则认为，西亚特应该走高端小型车的路线，主要以小型车为主。”前述大众人士称。

　　看起来，把西亚特定位成价格实惠的“进口大众”，还是售价较高的“大众小型车”品牌，这的确让大众犯难。但如果确是Leon和Ibiza率先入华，西亚特高端小型车的品牌定位可能略占上风。

　　当然，即便有了初步的品牌定位，两款车型的定价难度仍然颇大。

　　“定价是个难题。西亚特毕竟与斯柯达和大众同平台，有国产车型在先，价格定高了市场接受程度差，定低了与西亚特的品牌目标冲突。现在，大众和西亚特高层开会对于定价问题仍未达成一致。”知情人士称。

　　鉴于以上两难，大众汽车集团（中国）执行副总裁苏伟铭并未为西亚特设定销售目标：“我们暂时不会为西亚特定很高的销售目标，现在我们的主要任务是帮助西亚特建立美誉度和知名度。”

　　补缺：主攻二三线

　　尽管调查显示，超过90%的中国公众从未听说过西亚特，但这其实并非西亚特与中国第一次亲密接触。

　　此前，曾有两家中国汽车企业购买西亚特生产线用于生产自主品牌。1999年，南汽斥资4500万美元购买了西亚特的第一代Ibiza的生产线。2004年，南汽推出了在上述平台上生产的车型——英格尔，但由于该车型不符合中国消费者的审美习惯，不久便销声匿迹；西亚特的另一款车型Toledo的生产线被奇瑞买走，并在此基础上生产了“风云”系列车型，彼时，奇瑞刚刚起步，Toledo平台为奇瑞在市场上站稳脚跟立下了汗马功劳。

　　如今，西亚特正式入华，但市场环境早已今非昔比。此前，中国的自主品牌需要西亚特的平台起家；但如今，中国却成为西亚特“咸鱼翻身”的最后寄托。

　　2010年，西亚特汽车产销量为34万辆，亏损3.11亿欧元。作为大众集团所有汽车品牌中盈利能力最差的一个，西亚特的复兴机会渺茫，德国贝尔吉施-格拉德巴赫应用科学大学汽车中心主任史蒂芬-布拉特茨曾指出：“在大众的品牌阵营中，西亚特是个棘手的问题。解决问题可能需要几年的时间，或者永远都解决不了。”

　　数月前，西亚特抛出了到2018年产销80万辆的目标。中国市场被当成“救命稻草”。“中国将成为西亚特的战略市场。我们注意到我们的兄弟品牌——斯柯达在中国的成功：2006年，斯柯达在中国的销量不过1万余辆，但现在，斯柯达的产销数字是2006年的10倍。我们有理由相信西亚特能够在这片东方的土地上找到复苏的希望。”西亚特汽车CEO詹姆士·缪尔表示。

　　同时，西亚特入华，不仅关系品牌自身存续，对其母公司大众集团而言，同样有着重要的战略意义。

　　当下，大众集团的多数汽车品牌已经入华。在豪华汽车阵营中，大众旗下的奥迪、保时捷、兰博基尼、宾利等多个品牌均在华销售；而非豪华汽车品牌，也有大众和斯柯达。

　　但是，在以价格区分的细分市场中，大众尚有一个缺口亟待弥补：即品牌定位较低、售价在15万元以下的汽车品牌。保时捷等品牌主打奢侈豪车市场，奥迪主打豪华车市场，大众和斯柯达主打15万元以上的市场。售价15万元以下的市场，是大众集团尚未覆盖的“处女地”。

　　西亚特显然能够帮助大众在低端市场攻城略地。目前，西亚特的主要车型均来自大众的小型车平台，在产品上，西亚特天然适应15万元以下的A级和A0级市场。

　　“我们希望西亚特能够吸引年轻时尚的人群。”大众内部人士透露，“西亚特与大众和斯柯达不同，西亚特在小型车领域有更多的车型，更能弥补我们的短板。”

　　扎根：难免左右互搏

　　很明显，对西亚特而言，进口销售只是个过渡，若想在中国市场落地生根，国产是西亚特绕不过的坎。

　　“其实，我们原本计划到2012年在中国小批量生产西亚特汽车，就像斯柯达那样。”詹姆士·缪尔表示，“但现在，我们要先试水中国市场，然后再在中国生产，这样更稳妥。”

　　毋庸置疑的是，国产更符合大众集团的整体利益。毕竟，西亚特的所有车型均与大众同平台，国产更有利于西亚特降低成本、扎根中国。但对于西亚特国产化路径，各方则各持己见。

　　“大众选择上海大众国产西亚特的可能性不大，毕竟上海大众已经有了斯柯达和大众两个非豪华品牌，品牌区隔本身就已经很吃力，大众最好的选择就是一汽-大众。一汽-大众目前生产奥迪和大众品牌的车型，西亚特还有空间。”麦威咨询公司总经理程文兵属于乐观派。

　　上海大众则谨慎表示：“我们已经有了斯柯达和大众，再引入西亚特，企业内部的内耗就太大了。”

　　一汽-大众则表现出对西亚特的观望。“尽管西亚特、斯柯达和大众都是同平台，但西亚特和斯柯达最大的区别在于，斯柯达之前在中国就已经具备了一定的知名度，西亚特的品牌知名度几近为零，贸然国产，投入大、风险高。”一汽-大众内部人士坦承，“而且，西亚特的车型与大众同平台，拿进来就一定会打架，现在大众中国采用进口的方式引入西亚特，我们需要看看西亚特如何能够做到不与大众打架。”

　　正如合资伙伴担心的那样，对于大众集团来说，如何规避三个非豪华汽车品牌在华的扎堆竞争，的确是一个棘手的问题。

　　“西亚特对大众来说是把双刃剑，一方面，能够弥补他在小型车的短板，但是又可能会与大众和斯柯达打架，如果未来西亚特国产，就不可能只国产小型车，还会引入中级车，西亚特已经在着手研发新的中级车，那时，大众、斯柯达和西亚特三个品牌同宗，产品平台完全一致，要想区隔这三个品牌，就太难了。”知名汽车评论员贾新光表示。

　　对此，大众集团内部人士表示：“大众不会允许子品牌的品牌定位高于主品牌。在国际市场上，大众的品牌定位要高于斯柯达和西亚特。中国会延续这个惯例，大众的品牌定位和产品价格都会高于斯柯达和西亚特的产品。”

　　但这种做法又会把斯柯达和西亚特逼到捉对厮杀的死角。西亚特和斯柯达的车型相同，品牌定位均低于大众，如何进一步区隔，亦是难题。

　　“我们初步的设想是：斯柯达的定位比较家庭化，西亚特主打年轻人群，但是，斯柯达和西亚特其实还是有很多交集，有很多模糊不清的地方，目前，大众和西亚特高层也正为此头疼不已。”知情人士说。