中国折扣服饰行业市场现状及解决之道

　　

　　据权威部门的一项统计数据显示，在我国女装市场居前十位的品牌中，前五名全部为国外品牌，依次为艾格、ONLY、ESPRIT、艾格周末和VEROMODA，其市场占有率分别达到5.96%、3.74%、3.71%、3.01%、1.99%。这表明，我国自主品牌女装面临的形势非常严峻。

　　然而，任何一个从事中国服装行业的人都清楚的知道，中国服装行业面临的尴尬和市场困局，虽然近些年来，中国服装行业经历了一次又一次的洗牌，但解决的始终治标不治本，中国服装行业依旧没有逃脱低价，款式等方面的竞争，管理模式，品牌意识等方面没有得到实质性的改变，这也导致了中国服装行业到现在为止还缺乏真正意义上的国际服装品牌。总体来说，中国服装业盈利能力低，品牌没有规模，主要还是通过低成本优势在与国际品牌进行竞争。

　　在这样的市场背景下，“折扣服饰”概念逐渐吸引了越来越多的服装从业者，一时间，品牌折扣店遍地开花，自此，中国服装业以“折扣”为主题，掀起了新一轮的市场竞争。那么作为服装企业，我们应该怎样看待中国折扣服装行业呢？中国折扣服装行业应该走什么的道路才能不重蹈中国服装业治标不治本的弊病呢？

　　

　　现状一：品牌定位重复盲目延伸

　　虽然国内主要城市对中、高档品牌女装的需求在不断的增加，并且形成了一定的规模，但是不断增加的中小女装企业，大多对于品牌的重视程度不够，以低质无创造性模仿为主，使得中低档市场供过于求。且女装品牌的竞争多在价格上做文章，使得市场竞争进入“恶性循环”。这种重复定位可以获得短期利益，节省设计成本并可以暂时回避市场风险，但是无法形成与其他品牌区分的品牌风格、品牌个性甚至品牌文化。而在众多品牌过渡专注于抢占风险更小的市场也使得品牌定位集中化现象严重，对于细分市场和不同女性需求调研的缺乏加上设计、创新能力的不足，暴露出了品牌定位不足。这也导致了国内品牌折扣服饰低，中，高档次服饰比例严重不协调，制约了中国折扣服饰的健康发展。

　　在品牌延伸方面，国内不少折扣企业都选择了拓展产品线的路线这个常规的路线，诚然，这样的延伸没有超出企业的已有的经营领域，不失为一种捷径。但其实这是对消费者的信任透支和品牌资产的稀释，这是中国折扣品牌服饰在品牌延伸认识的不足。

　　现状二：国际品牌受青睐区域品牌难突破

　　应该说，中国折扣服装行业已经形成了一定的规模，品牌、口碑、市场影响力都有了大步的提升。但是，中国的大多数女装品牌大多有着强烈的地域韵味，真正能够成为全国性规模且具有全国性影响力的品牌却并不多见。毗邻香港、澳门的深圳和广州由于地理位置及交流的方便吸取了大量的港澳文化，因此以港澳时尚元素及设计理念的深圳和广州的服装更能打动广州的女性；带有浓重的江南文化气息且设计秀美、款式娇小的杭州女装更适合于小巧、娇美的杭州女性；武汉的女性则更喜欢武汉那些注重浓重的色块、鲜艳的颜色搭配的当地品牌。这些区域品牌的发展基本上都走着同样的路线：发展到一定的阶段后就直接有选择地向目标城市发展。因此，中国折扣服饰行业的区域特征明显，国内的全国性女装高端市场几乎全被国外品牌所占领，能走出国门的女装品牌更是寥寥无几。

　　现状三：选择加盟商困局

　　国际折扣连锁巨头OUTLETS在进驻中国短短几年内便满地开花，揭示出折扣商品在中国市场的巨大潜力。然而，OUTLETS除了北京、上海和杭州的部分店铺业绩斐然意外，似乎在广州等城市还未找到真正与本土相融的道路。但OUTLETS功不可没的市场试水，也激发了许多细分行业开始操作这种折扣商品模式，并且还都取得了不俗的战果，玛娃633便是其中极为优秀的一家。据广东服装协会透露，广州本土企业玛娃633折扣服饰规模运作仅仅2年时间里，营业额一路飙升，目前甚至达到月销售额1200多万的神话。但是，和国外成熟的折扣品牌模式相比，中国的品牌折扣服饰在品牌影响力、管理模式、运营模式和发展模式竞争上面还没有形成比较统一和有效的方式。特许经营这种经营方式却可以使女装企业以较少资本投入实现快速发展，从而得到许多女装企业的青睐。然而，难以选择合适的加盟商；难保加盟店的规范性；易影响自营店的销售业绩；可能培养出竞争对手，也是特许加盟的致命弱点。

　　解决之道一：品牌战略制胜，定位与服务先行

　　这里我们列举中国女装行业较为成功的两个品牌来分析。“斯尔丽”是中国品牌战略制胜的楷模，可以说是“靠一件大衣起家”的。之所以这么说，是源于在竞争激烈的女装品牌中，“斯尔丽”始终专注于大衣领域，掀起一轮又一轮的“阿尔巴卡大衣”、“水貂领大衣”等热潮，并在创新和引领市场过程中使“斯尔丽”成为中国民族女装的佼佼者。

　　而在品牌延伸方面，斯尔丽潜心于铸造斯尔丽女装大衣品牌王国之后，并未开始“品牌延伸的道路”，其开始启动了多品牌战略，推出第二个品牌——“卡莎布兰卡”，卡莎布兰卡上市当年就创下1.4亿元的销售额。当斯尔丽成为中国女装领域的“中国名牌”之时，再以其品牌优势，推出初春、春末夏初、盛夏、初秋、深秋初冬、隆冬六个时段的“六季”女装，各自又很快占领了女装市场的一块份额。

　　而 玛娃 633 服饰 是一个定位精准的市场化品牌。其消费者对象是在生活中独立、自由、领导流行，对时尚和品质敏感的年轻都市男女。 在公司确定了“品牌服饰折扣店”发展模式以后，公司就投入了大量的人力和财力，建立了 强大的产品供应体系，为全国各地的连锁加盟店提供最时尚，最潮流的品牌折扣服饰，满足不同层次不同年龄消费者的多样要求； 所以，产品无论面料、色彩、款式、做工、板型等方面，都是国际最流行最时尚的产品，因此在产品的品质感、时尚感与舒适度上，迎合了大众的消费需求。

　　同时，他能做到快速的新款上市，以此来抓住消费者，每周都能看到意想不到的新款上市，无论是在款式、风格以及色彩上总会带给消费者很多收获。既顺应了爱美女性逛街的习惯，又能满足购物的欲望。而对于现在追求个性的年轻人来说，玛娃633的设计理念、品牌定位符合了消费的需求，他们真正做到了随着时尚变化而变化，达到了快速更新款式，永远能做到每周都是在变化的。

　　玛娃633的导购向顾客介绍的不仅仅是适合的服装款式，而且对每件款式的面料、设计风格和搭配方法等会详尽介绍，同时也要与各个环节配合、沟通，最后还要对店长和店员进行培训，为了让终端的导购理解最新款式的设计理念、适合的消费人群、新款式搭配技巧等。销售人员的精神面貌是企业的一面镜子，销售人员的销售技巧和销售热情从很大程度上决定了产品的市场占有率。

　　而解决了品牌和定位的问题以后，品牌区域化的问题也就迎刃而解了，在品牌实力强劲的前提下，由区域扩张转向全国扩张，再到国际品牌也就成为了中国品牌折扣服饰的崛起之路。

　　解决之道二：解决折扣品牌利润危机

　　“折扣服饰”概念的出现，自然而然吸引了一大批的经销商和消费者的追捧，但是，在中国服饰业本身低价竞争的大环境下，如何保证折扣品牌店的利润，成为了品牌折扣店需要解决的首要问题。“这个问题难也难，说简单其实也很简单，” 玛娃633折扣服饰项目总监魏小于认为，“既然不能从消费者那里多挣到钱，那么我们就想法设法降低成本，利用规模效益，品牌效益，将利润最大化，成本最小化。在我们玛娃633服饰，所有单店的月平均销售额都几乎是同行单店月销售额的3到5倍，如果有这样的销售额，我想，不管是哪一个品牌，都不会存在没有利润的问题了。”

　　将利润最大化，成本最小化，这是现代连锁企业的共同目标。要实现这个目标，其核心就是一个模式，一个经过千百次复制的都能成功的模式，只有一个本身就是成功的连锁经营模式才能让缺乏经验的加盟商进行简易化的店铺管理和人员管理，从而实现赢利。玛娃633深知其中道理，强大的营销团队在数百家玛娃连锁店中不断摸索，形成了固定的“玛娃633折扣服饰店”模式，只要百分百地复制到每一个新开的店铺中，成功的几率都几乎是百分之百。

　　解决之道三：重视终端建设不盲目扩张

　　对于店铺经营者来说，品牌加盟店就如同一把双刃剑，品牌选的好，顺风顺水，基本无后顾之忧。其实，对于连锁加盟企业自身来说，选择一些好的经营者和加盟商，是整个企业品牌建设，品牌形象提升的根本，也是企业利润的根本，因此，连锁加盟企业自身应该重视终端建设，做到不为追求短期利益而盲目扩张。

　　玛娃633服饰在两年前就确定了企业的品牌发展策略，确立了“品牌折扣店”的发展模式。两年来，玛娃人一步一个脚印，从细节做起，按照既定的发展路线，逐步加强品牌建设，实现了从无到有，从有到优的转变。经过短短两年的发展，玛娃企业已完成对组织建设体系、产品供应体系和营销管理体系的全面搭建，企业依托强大的产品供应体系，为全国各地的连锁加盟店提供最时尚，最潮流的品牌折扣服饰，满足不同层次不同年龄消费者的多样要求；依托强大的营销体系，为全国各地连锁加盟店提供开业、促销等系列支持，让每一家开业的店铺都能最大限度地获取利润，实现多赢；依托强大的组织建设体系，为企业为连锁专卖店的持续发展提供源源不断的人才支持，从而实现了今年大幅度的扩张和发展。

　　总之，中国折扣品牌服饰行业的发展已经吸引了越来越多的目光，市场竞争即将进入白热化阶段，无数的服装企业都想在折扣品牌行业分一杯羹，所以，要想在这次中国服装行业的新一轮洗牌中脱颖而出，摆脱困境， 明确自身的发展战略，进行相应的人员配置，然后发挥自身的优势，一步一个脚印实现企业的顺利转变。 否则，即使你花高价请来营销专家，没有经营战略，对自己的资源现实认识不清楚，企业也根本无法承载品牌之重。

　　（责任编辑：林秀敏）