营销竞争中你要成第一 必须做专才

　　艾·里斯 要成第一，必须做专才！

　　文/李靖

　　“营销竞争的终极战场是消费者心智而非市场。在这个战场，你(指品牌) 是想成为通才还是专才？你要成为第一，就必须让品牌成为所在品类中 的专才！”

　　作为《中外管理》的老朋友，“定位之父”艾·里斯以86岁的高龄，仍在深切关注中国企业的营销活动。三年来，他每个月都会在《中外管理》对中国企业关注的新问题进行分析(见每期市场营销栏目)，即使作为整理专访的人，读来也往往拍案叫绝。

　　而且，这位1960年代就已在美国声名鹊起的泰斗级营销大师，半个世纪来在孜孜不倦地做一件事——不断深化和发展其开创的定位理论。

　　定位理论体系的魅力之一，就源自他40年前提出的“营销终极战场，是消费者心智而非市场”这个内核，这也成为美国营销界的“工业标准”。作为营销理论中的“心学”，里斯关注的是品牌在顾客心智中是否第一，而非销售量、市场份额或财务指标这些数据。不是吗？当品牌在顾客心智中占有地位，这些数据就有了决定性的基础。

　　因此，里斯先生说：“品牌存在或消亡于顾客的心智中。”

　　到1996年，艾·里斯的《聚焦》一书出版，从聚焦的角度继续深化定位理论。而2004年，与伙伴劳拉·里斯的著作《品牌的起源》出版，提出了“分化”理论：如同自然界各物种的进化总是以“分化”为实现形式，品牌也在各产品品类不可遏制的分化进程中不断诞生——这里就是创造新品牌、打赢营销战的机遇空间：新品牌要聚焦到不断诞生的新品类上。由此，里斯形成了创建品牌的最佳战略——“品类战略”思想系统，定位理论由此发展到前所未有的高度。

　　三年来，《中外管理》对艾·里斯进行采访的过程中，印象最深的有这样几个理念：一则，你(指品牌)要想成为第一，就必须成为专才！所谓的“全能冠军”就是等着将来被市场淘汰的，因为它哪一项都比专才差得远。

　　二则，如果你在一个村庄里开店，当然要开百货店，而一旦走向大的市场，则必须强调品牌定位，不然没有消费者会记住你。

　　三则，品牌延伸是要尽量避免的事情，因为品牌不是个名称，而是消费者心智中对一个产品品类的代表(这才是品牌的本质)，如果企业要进入其他产品品类，要建立新品牌去竞争。

　　而最近，当据说曾靠“定位理论”而一炮走红的王老吉，居然也开始推出“王老吉固元粥”、“王老吉绿豆粥”时，当诸多忽视品牌规律的做法依然在中国市场大行其道时，我们怎能不重申、强调中国营销人对定位理论的深度关注与正确理解？！