凡客上市存疑 电商寒冬已至

　　本报记者 王刚 发自北京

　　“电子商务就是赔钱赚吆喝的骗局。”近日，乐淘网(微博)CEO毕胜这样悲观的言论引发了业界对于电商前景的大讨论。

　　事实也似乎如毕胜所言。拉手网(微博)和凡客诚品(微博)双双推迟IPO进程，大量垂直B2C网站、团购网站停业或倒闭，资本迅速从电商行业“抽身”。

　　在此之前，整个行业都喜欢引用的案例是，美国的亚马逊(微博)经历了9年、而且是上市后才盈利。而眼下国内电商行业给人的印象却是烧钱、广告战、恶性竞争等，似乎还看不到盈利的曙光。

　　采访中，众多电商从业者都认为2012年外部市场环境会更差，而企业之间的竞争则会更加激烈。“当潮水退去，才知道谁在裸泳。”库巴网(微博)副总裁彭亮对时代周报(微博)记者说，环境差也是一个机会，如果企业死掉了，证明确实是“内功”没到位。

　　理性，将会成为明年电子商务行业的关键词。“希望同行都冷静些，把所有的事情打回到生意的本质，生意的本质其实就是要赚钱。”毕胜如是说。

　　漩涡中的凡客

　　高管离职和IPO“折戟”让凡客成为这场“电商寒冬”大讨论中的焦点。

　　“离开凡客是因为个人原因，凡客非常优秀。”刚刚离职的凡客元老级创始人、副总裁吴声对时代周报表示。

　　但是吴声的离职发生在凡客赴美IPO的“前夜”，这让外界猜测连连。而且，吴声并不是个例。在他之前，从凡客离开的创始元老还包括前总裁助理、现初刻CEO许晓辉，前副总裁、现优购网(微博)COO张小军以及主管财务的前副总裁李刚等人。

　　这引发了业界对于凡客管理体制的质疑。据了解，凡客内部施行高管轮岗制。

　　“吴声的离开，代表着我们创业团队最后一片净土的失守。”一位已经从凡客离职的人士对时代周报表示，凡客离职潮是大家对于陈年(微博)“画饼”功力看穿后的行为，是努力付出、才华被榨干后的抛弃。

　　有消息称，吴声将于本月加盟京东(微博)，任京东商城高级副总裁职务，主管公关关系方面业务，并管理公司的营销品牌战略。对此，吴声笑称，还不能确认。但众所周知，风靡全社会的凡客体正是吴声的“杰作”，如果此时他加盟竞争对手，将对凡客极为不利。

　　更令人担忧的是凡客的上市进程。在整体市场环境不佳的情况下，原定于第四季度完成IPO的凡客迟迟没有递交IPO申请。据接近凡客的投行人士透露，凡客投资人对其上市后的企业估值产生分歧，导致凡客上市一直悬而未决。有电商人士发炮称，吴声的离职至少暗示了凡客IPO的不畅。

　　说凡客是电商行业最具“争议性”的公司毫不为过。这家年增长达300%的服装B2C此前曾提出收购LV、收购匡威，5年内实现1500亿销售额的豪言壮语。

　　然而，外界对于凡客的质疑也从未间断。

　　担心凡客的广告营销和物流仓储不堪重负，担心凡客成为PPG第二，担心凡客容易被复制和超越……总而言之，凡客既做零售商又做网站平台又做长线供应，目前并没有成功的模型。

　　据了解，凡客2011年的广告投放额度达10亿元，而在2009年这一数据为2亿元。近日又有匿名人士爆料称，凡客诚品库存十几亿、人员工资每年至少5亿元、四年累计亏空可能超20亿元。

　　对此，凡客CEO陈年回应称，传言并不属实，凡客已于5个月前完成F轮2.3亿美元融资，资金已经全部到账。“我只关心二次凡客的用户增长和二次购买行为。挺住，意味着一切！”他说。

　　电商寒冬来临

　　“电商寒冬”论者认为，资本市场开始收缩，电商企业的广告投入量开始下滑，这无疑是寒冬来临的信号。

　　“最近听到电子商务这四个字就比较恶心，我觉得入错行了。”毕胜说。他悲观的表态也引起了京东CEO刘强东(微博)的共鸣，“句句都是实话”。

　　近日，京东对外宣布“金额不足39元的订单收取5元运费”，从而终结了电商全场免运费的时代。对此，京东官方对时代周报回应称，收取的运费将被投入到京东仓储配送系统的建设，不断完善京东商城的物流系统。此举也会有效避免以往用户下单过于分散的现象，从而让京东商城的配送资源得到更加合理的利用。

　　有业内人士称，物流费用调整是电商眼下试图摆脱模式亏损困境继而转型的一个缩影。

　　行业大佬尚且如此，可以想见中、小规模电商的生存环境已经非常恶劣。今年9月，网上超市大货栈终止运营；10月26日，专注于办公室零食的B2C网站西米网宣布关闭；11月21日，MSN中文网购物频道的承包网站“有品网”停止运营。据深圳电子商务行业协会的数据显示，去年深圳市电子商务企业倒闭或转型的接近500家。

　　此前风光无限的电商行业缘何哀鸿遍野？

　　“电商寒冬该来！国内很多电商企业在营运模式尚不清楚、获利前景没看到的情况下，仍不惜代价去抢夺市场。这跟2000年美国的互联网泡沫如出一辙。”新蛋中国COO池勇信对时代周报表示。

　　好乐买CEO李树斌对此持相同的看法。“短时间内资本对于行业的过分关注且投资分散造成了行业的恶性竞争，一些基础设施不够健全比如仓储物流等使电商企业负担更重。”他对时代周报记者表示。

　　而乐淘网副总裁陈虎认为，国内的网购需求和购买力并未下降，但是随着很多垂直B2C的出现导致供方市场逐渐饱和。“各家都想把客户和流量引到自己那里，但是市场资源是有限的，并且被巨头瓜分得差不多了；目前B2C都做正货，但是很难把正货以正价卖出去，只能打价格战。”他认为这是最近三四年才入行的电商陷入困境的原因。

　　“大家都在拼命扩张和发展，烧钱投广告、高薪挖角、打价格战，并没有把精力放在基本功上，整个行业不太健康。”乐蜂网CEO王立成对时代周报记者表示。

　　除此之外，在彭亮看来，电商企业为客户提供“超额”服务也让自身承受不起。“在国外亚马逊上买东西，三五天到货是很正常的，如果消费者想提前送到就得付费，而国内的情况却是一日到达、全场免运费等。”他说商业不能当做“慈善”来做。

　　如何过冬？

　　“2012年电商行业的竞争将会更加激烈，会出现两极分化的局面。因为资本总是追逐最好的企业，90%会被放弃。”王立成认为明年电商行业回暖的可能性比较小。

　　而当当(微博)网CEO李国庆(微博)认为，从消费者这边来看，电商行业仍然是春天。“数以千万计的顾客依然持币待购，顾客期待有更多更丰富的品类。”

　　尽管分为“寒冬论”和“春天论”，但目前业界一致的看法是：电子商务亟需回归商业的本质，就是用更加理性的方式去赚钱。

　　因此，如何度过行业转型期，成为摆在电商企业面前的难题。

　　“公司计划未来继续加大物流和售后服务体系的建设，与此同时，将大幅增加员工数量。此外，我们以开放为标准来建设物流和信息系统，也就是说，未来物流和信息系统不仅仅服务于京东商城。”京东相关人士对时代周报记者表示。

　　而当当网对时代周报表示，为了支持扩张战略，从今年第四季度到明年末，当当网计划投资3000万美元在福州和济南建设两个仓库。继续推行百货化战略，计划每两年打造一个品类在全网中取得绝对领先优势。据李国庆透露，当当网重点打造的类目正在筹划创建自有品牌。“首先会选择母婴、家居品类自建品牌，未来计划自有品牌销售占总销量的10%。”

　　“最近卓越亚马逊改名为亚马逊中国，并启用了Z.CN的短域名。10月底我们启动昆山运营中心，它是中国最大、最先进的运营中心。”亚马逊中国副总裁张建富对时代周报表示，因为中国的电子商务还处于初级阶段，所以亚马逊在中国坚持自售商品免运费的政策，且无购物金额的限制。

　　相对于几家电商大佬的积极扩张战略，一些规模相对较小的电商则采取了比较保守的“过冬”方式。

　　“好乐买将调低明年预期，在广告预算上也会有所缩减，控制在支出的10%以内。”李树斌透露说，将提高市场投放的考核标准，从简单的ROI式的广告投放逐渐向品牌建设转变。

　　而据陈虎介绍，乐淘已经砍掉了80%的广告预算，还把大额的优惠券全部停止。“这样才能‘止血’，并把毛利提高到一个合适的程度，必须先活下去。”他说，在买方市场仍然蓬勃向上的情况下，垂直B2C必须调整方向，吃自己该吃的一块“蛋糕”。