社交媒体的“葫芦论”

　　陈晓平

　　 当孙宝红教授在长江商学院讲授社交媒体的时候，她有个有趣的发现，中国企业家感兴趣的是多数，愿意采用的是少数，能正确运用的则寥寥无几。

　　 孙宝红接触的企业主普遍对社交媒体怀有两大担心——不可控性和参与性，“企业在人人网或者新浪微博(http://weibo.com)开了一个公司账号，一是害怕一堆用户上来抱怨产品质量、服务态度。其次，往往自认是一品牌公司，结果不管说什么话，用户甚至雇员都不愿意搭理，感觉非常尴尬。”

　　 根据现有研究成果，这些担忧是多余的。首先，短期虽然会有负面信息的呈现，但是，恶意的评议往往会触发忠诚顾客出来澄清，系统可以自行纠错；其次，社交媒体主要是UGC（User Generated Content，用户原创内容），重要是的设计激励制度鼓励用户主动贡献内容，比如，发表评论时质量、频率或者引用率三者的权重设计，就会影响到用户的活跃度。

　　 相对于此，更让孙宝红担忧的是中国企业主们对于社交媒体的滥用，“一个误区普遍存在，就是将社交媒体当成纯粹的广告渠道，操控性太强，没有尊重用户的自发性。大家为什么热衷Twitter或者Facebook？前提在于可信度，用户认为朋友说出来的话，里面才没有水分。”事实上，与其观点、产品信息的“硬摊派”，企业完全采取更智慧的“玩法”，除了广告、促销，社交媒体至少还有其他5大功能的应用：

　　 其一，建立品牌社区，社区不直接发布产品促销信息，仅仅是组织一群忠诚用户，既有产品或者期待中的产品进行讨论，增强用户的品牌黏性，苹果公司就尤善此道，Facebook或者人人网的呈现形式非常适合此类运用；

　　 其二，用户服务，社交媒体为服务模式的创新提供了很多可能。比如，如果发生汽车事故，按照原有流程，首先打电话找警察，等几十分钟警察来了以后做笔录，拍照留影方便以后的理赔，但是，有保险公司提供这样的服务，一出事故用户拿着智能手机，登陆保险公司页面，系统会一步步导引用户从哪些角度进行拍照，转给赶到警察，避免时间的浪费。

　　 其三，进行市场调研，向消费者、竞争者学习，广泛洞察消费者的想法和意见。美国电信运营商Verizon设计了一款软件，实时在全球400多个社交媒体上进行搜索，凡有关Verizon的评论，通过内容挖掘自动归类为正面、负面和中性，但凡负面的评价，就转给专门的客服人员进行处理。

　　 其四，直接参与产品研发或者服务设计。比如，宝洁建立了自己的“联系与发展”（C&D）网站，向外界的研发人员征集创新解决方案，戴尔、星巴克等公司也都组织过类似创新竞技的活动。

　　 其五，企业内部运用，大型组织各个部门之间容易缺乏沟通，利用社交媒体可以互相报告进展、知识共享等，外包和基础架构服务提供商Unisys在公司内部建立了一个“my site”的站点供雇员们分享知识，让同事之间能建立起一个内部社交网络，分享专业知识。

　　 同时，社交媒体的应用范围依然在扩张，据孙宝红的观察，目前，国外社交媒体的运用呈现出3种趋势特征：结合电子商务，由过去的“口口相传”更多转向消费行为的引导，基于地理位置的服务，以及社交媒体中社会关系的应用。比如，现在Facebook的盈利模式不仅限于导入流量获取收益，它了解用户的社交结构，知道谁跟谁是朋友，谁对谁的影响大，这些宝贵的信息资源可以转化为商业利益。

　　 作为一名资深的营销学教授，孙宝红认为，社交媒体时代，经典的“4P”理论依然奏效，但是，企业必须加快响应节奏，主动适应由“漏斗”到“葫芦”的转变：过去，消费者的注意力受到广告吸引，部分人慢慢产生购买意愿，意愿积累到顶点后产生购买，这个“漏斗”就完结了；社交媒体产生后，用户的评议、抱怨、改进建议可能以几何级数的形式作用到无数潜在消费者，其影响力较之实际购买行为或许更重要，于是，“漏斗”就转变为了“葫芦”——购买不是终结，只是引出了持续改进的一条线索。