商业：与狼共舞 欠缺观念

　　

　　■ 致信十年前

　　这是商业资深人士高京生，写给十年前的自己的一封信。他认为，回首十年，内资零售企业过于追求生存，而忽视了对品牌的打造。中国企业欠缺的是观念。

　　2001年的高京生：

　　你好！

　　我记得，改革开放初期的超市属于议价商店，给人感觉很高档，让人望尘莫及。上世纪90年代初，中国政府进行零售业对外开放试点，沃尔玛在1992年就被政府批准在深圳开店。沃尔玛、家乐福等外资零售商业企业通过建立合资公司的方式进入中国市场。

　　虽然之前我曾经出国考察过，但当时我在国内看到家乐福、沃尔玛的本土化经营，确实感觉耳目一新。他们的经营理念、经营模式、商品结构、陈列方法以及通道设置和服务设施，都是我们国内的超市所不具备的，我受到了很大的启发。

　　2001年中国加入WTO，那时人们都说“狼来了”，既不知道狼有多大，也不知道狼有多狠，有些茫然甚至手足无措。如今翻过头来再看，当初来的也不一定是狼。这里面其实没有狼羊之分，有的只是资本对市场的分割，内资、外资、国资、民营，只不过分割的对象不同。而对于整个零售市场而言，收获的永远是1+1>2的效果。虽然外资进入注定要分一杯羹，但也一定会扩大市场的购买力。假若市场整体是1个亿，那么不仅仅是有你5000万也有他5000万；而是你有6000万，他或许有7000万，整个市场盘子越做越大。消费潜力得到挖掘，大店当中插上小店、小店当中再有便利店，依然都能生存。

　　社会生活发生了变化，生活水平有所提高，人们对消费和生活的关系理解更加透彻。外资零售企业的进驻给我们带来了新的生活气息和消费观念，这些都是积极的方面。

　　事实上，在“与狼共舞”中涌现出一批优秀的本土企业，包括京客隆在内的不少内资零售企业以区域为王的方式发展了自身，而恰恰是区域为王的方式也在一定程度上抑制了外资零售企业的扩张。

　　近几年，外资零售企业开始逐渐走下“神坛”，有的企业还在中国遇到了“水土不服”的问题，这些也是我们之前曾预料到的“必然”。不过客观地说，到目前为止我们国内的超市与外资企业还是有欠缺的，尤其是在服务设施方面。我们的欠缺不是因为条件不具备，而是在于观念，以往我们总是觉得中国人没那么多要求，有些社区店会追求低廉的价格、简单的装饰来精简成本。

　　回首十年，内资零售企业过于追求生存，而忽视了对品牌的打造；过于强调传统理念的节省，而忽视了随着社会生活水平的提升，人们对生活的追求。如果我们当初能更加冷静地看待变革，对引进外资的积极作用思考多一些，我想我们会做得更好。

　　假使能够穿越，回到十年之前，我想我们会在品牌上多下工夫，从一开始就下工夫。品牌不在于多么响亮，而在于品牌价值的内涵够不够丰富、够不够深入人心。

　　高京生

　　于2011年12月