奢侈品中国 非完全触网攻略

　　朱耘

　　2011年11月初，京东商城进入奢侈品网购大军。然而，好景不长，12月6日，奢侈品网站之一的呼哈网即被曝“欠薪内讧，90%员工已辞职”的消息，业内传闻，奢侈品销售网站或将大批倒闭。艾瑞咨询调查显示，进入2011年以来，奢侈品网购呈“爆发式”增长，大量奢侈品在线网站如雨后春笋般出现，大量吸引风投。

　　“虽然奢侈品消费属于窄众消费，但在网购风起云涌的状态下，看着电商的营业额翻番增长，‘触网’也诱惑着奢侈企业，奢侈品应该如何‘触网’？‘触网’之后有哪些问题需要解决？这是令目前很多奢侈品厂商纠结的问题。”采访中，一位资深奢侈品管理者道出了目前很多“大牌”厂商的心声。

　　奢侈品，仅属于某类小众人群，为何会向大众互联网低下高傲之头？他们对线上营销持何种态度？通过微博(http://weibo.com)、社交网站及官网的经营，能为品牌带来哪些增值？

　　向互联网低下高傲之头

　　“网上购物让我觉得更自在，没有压力。”在某公司工作的白领李静告诉《中国经营报》记者，虽然公司楼下就是北京的奢侈品购物区之一，拥有Burberry（博柏利）、Coach（蔻驰）等多家她喜欢的奢侈品专卖店，午餐时间就可顺便去看看是否有新品、折扣品，但是她和同事却很少光顾。

　　网上奢侈品销售为何让中国不少消费者趋之若鹜，原因来自多方面。根据贝恩公司2009、2010年的奢侈品调查报告显示，中国的奢侈品消费者呈年轻化的倾向，平均年龄比国际消费者年轻10岁，并继续呈低龄化趋势。“20岁的郭美美身背爱马仕炫富，一时间令爱马仕销售量大增，趋之若鹜者会是五六十岁的阿姨吗？”北京银基一邦行文化发展有限公司总经理周立兵说。

　　这些年轻的奢侈品消费者从工作第一天起就坐在写字楼面对互联网工作，电子商务对这些人而言没有门槛，而是一种习惯。

　　然而一直以来，奢侈品企业却对“触网”心存疑虑。第五大道奢侈品网首席执行官孙亚菲告诉记者，她接触的奢侈品企业，至今对互联网“又爱又怕”。“使用互联网越来越普遍，人群也非常之广，但是奢侈品企业的受众者非常小，很多公司担心无法找到他们的目标消费者。”

　　孙亚菲表示，在第五大道刚刚起步阶段，她曾走访过多家奢侈品企业，大部分企业心态很保守，不愿把产品拿到网上去卖，或者只限于自己的官网销售。不仅如此，就连在互联网上做营销，开通社交网站、微博都慎之又慎。

　　然而，消费者年轻化和国内互联网用户对奢侈品的大量关注使得他们不得不放下身段，开始探索在线营销与销售的方式，比如香奈尔、古琦等诸多品牌在苹果商店里都有应用，随时可以下载查阅最新的时尚信息。

　　“以往奢侈品企业对‘触网’持审慎的态度，但是近年来变化很大，他们开始放下架子用社交媒体与消费者沟通了。”代理某笔类奢侈品牌的4A公司客户总监杨丽娜说，不仅是建立App，他们也在Facebook上注册账户，在微博上与粉丝互动。

　　杨丽娜告诉记者，通过在线的方式与消费者互动，奢侈品牌获得了更高的消费者认知。“比如，笔类奢侈品的主要用途是礼品，现在书写的人越来越少，对品类的关注更少。通过在线方式与年轻人互动，邀请他们设计手写签名，到旗舰店体验产品。这让该产品在年轻人心目中的认知度大大提升。”

　　“从奢侈品企业近年来的在线营销方式来看，并没有太多新鲜的。很多都是快消企业、3C企业‘玩剩下的’。但是奢侈品企业放下身段主动迎合新兴消费者的趋势越来越明显。对奢侈品企业而言，其较窄的受众面如何与互联网较广的受众面相结合，如何找到自己的消费群，还是个不小的难题。”周立兵说。

　　线上营销线下销售？

　　李静告诉记者，她和同事们网购奢侈品并不局限于国内，有时候也喜欢到国外去淘便宜货。“比如Coach的钱夹、手袋，在美国官网上直接就可以购买，而中国的官网只能展示。价格比国内便宜近一半，直接寄到美国公司里，总有同事出国，带回来就行。”

　　Coach国际零售业务部总裁Victor Luis说：“的确，Coach的官网在美国十分活跃，算是全球最大的专卖店。”事实上，将互联网作为其分销渠道，在美国已经运营多年，去年起已经开始在日本试水，而中国地区的官网购物，Coach正在紧锣密鼓地准备。

　　Victor Luis认为，在线商店的开发，需要的是一整套完善的解决方案，包括信息发布、产品再包装、物流及售后体验等，让消费者像在店中购买一样，能够在网上高效、放心地购买。

　　Coach试水一系列基于互联网和移动互联网的尝试，目的是为了能让更多的年轻消费者亲临专卖店去感受其品质与服务。

　　以开发LBS应用著称的街旁网，不久前就与Coach进行了移动互联网合作，凡是在Coach专卖店签到的用户，都能得到该品牌徽章，并通过社交网站对Coach的品牌文化、创意信息、门店信息进行详细拆解。街旁网CEO刘大卫表示：“线上与线下的巧妙结合，能够让消费者全方位地感知Coach的时尚魅力。”

　　事实上，注重官网及社交媒体的开发，奢侈品企业的目的还是让更多年轻人能够到店中去体验真实的产品，而这是个很好的渠道与表现手段。

　　“对消费者而言，网购和店面消费完全是两种不同的消费体验。线下销售，消费者更加注重品牌与服务以及消费者体验。但是线上销售，价格、物流、支付、产品质量与安全更重要。”周立兵认为，就像很多人去淘宝购物，搜索商品更关注价格、评价，而老顾客的回头率却不如在线商店高。

　　消费者网购收到货后第一件事往往是看产品质量如何，是否被掉包。这种行为在奢侈品消费中会更加突显。“虽然奢侈品在线营销与销售呈爆发式增长，但是很快会进入到一个平稳增长期，消费者在线购买的产品很多是价格不算很高的入门级产品，随着对产品认知度的提升以及借助互联网进行的口碑传播，年轻的消费者很快会对品牌有新的认识，进而影响他的消费观。”周立兵说。

　　这样的结论也得到了艾瑞咨询数据的印证，其2011年9月调研数据显示，44.7%的用户经由朋友推荐了解奢侈品购物网站；97.1%的奢侈品网购用户愿意分享，主要分享途径为聚会聊天和微博。

　　“中国还有很多奢侈品专卖店还没有开到这些地方，但该地区已经有了一些有消费能力的消费者，他们借肋互联网了解品牌文化，并借出差、旅游等机会到大城市专卖店体验和购买奢侈品。”杨丽娜说，这其实也加速了奢侈品牌在中国的传播速度。