奢侈品界的亲民主义者

　　西索

　　2008年的一个上午，纽约COACH总部大楼的窗外阳光明媚。然而，在一墙之隔的会议室里，气氛却紧张得令人窒息。面对遭受金融危机、不断下探的股价和大幅缩水的销售额，董事局的十几位大股东以及华尔街几大投行的投资人面面相觑一言不发。这时，会议室的大门被推开了，COACH全球董事长兼首席执行官卢·法兰克福 (Lew Frankfort)走了进来。“早上好，先生们！”法兰克福边打招呼，边朝自己的座位走去，未等坐定，整个会议室便爆发出雷鸣般的掌声。在COACH股东们的眼里，只要老卢一来，一切就放心了。

　　如今已年逾60岁的卢·法兰克福，在美国是和比尔·盖茨、沃伦·巴菲特比肩的商界翘楚。美国《商业周刊》杂志已经连续5年将他选为全球50名最出色的CEO，他高达4900万美元的年薪，更是名列全球第五。

　　在与COACH共同走过的32个春秋中，法兰克福经历了无数次风风雨雨，他的产品曾经被时尚界贬称为“妈妈拎的手袋。”公司也曾遭遇被收购的命运。但这一切，都没能击倒法兰克福。

　　上世纪90年代初，GUCCI、PRADA等众多欧洲奢侈品巨头抢滩美国，很多原本忠于COACH的消费者，都投向了这些欧洲品牌的怀抱。经过调查，法兰克福发现，这些欧洲奢侈品牌不但设计更加年轻和时尚，价格也远非想象中那么贵。崇尚纽约精神的法兰克福从中获得灵感，提出了震惊业界的理论：“奢侈品应该成为唾手可得的普通商品。”

　　他对COACH进行了全新的品牌定位，将“创新”、“高度相关性”和“物超所值”作为品牌的三大核心竞争力。首先，为了给品牌注入活力，他请来了曾经在Ralph Lauren、Tommy Hilfiger任职的设计师瑞德·克拉考夫（Reed Krakoff）。瑞德为COACH的产品打造了一套全新的设计，包括使用更多鲜艳的色彩、涂鸦和几何造型，将品牌logo抽象化，他把自己设计的手袋称之为“流动的建筑”。 凭借这些出色的设计，瑞德分别在2001年和2004年两次被美国时装设计师协会评为“年度最佳配饰设计师”，成为当今最炙手可热的时尚设计师之一。

　　法兰克福认为，相比于那些欧洲的奢侈品牌，COACH的产品不仅仅是用来提升使用者的身份感和地位感，而是更加强调实用性和功能性，比如手袋能否放得下A4纸，iPad，笔记本电脑这些日常工具。

　　此外，法兰克福还将价格变成了COACH最大的杀手锏之一。他参考欧洲顶级奢侈品牌的标准，将COACH所有产品的价格控制在对方产品价格的40%到60%之间，使用的材质却和它们保持一样，而且全部由手工完成。

　　在法兰克福看来，除了价格“亲民”，COACH也不应该有所谓奢侈品的架子。他说：“COACH门店的大门不是为少数人而敞开的，这里没有奢侈品的排他性，我们也不会刻意营造出某种‘神秘’的气氛。不管你是买一个几百块钱的名片夹，还是上万元的包包，哪怕进来问个路，只要来到COACH的店里，任何人都是平等的。”

　　如今，COACH在纽约的总部大楼，正是70年前品牌创立时阁楼的所在地。与之相邻的则是奢侈品大牌云集的第五大道。这正亦如法兰克福所坚持的纽约精神：无论时尚和潮流如何发展，COACH都将保持着它独有的传统，并与自由和创新同在。