中国新一代变化多样_细分市场为上策

　　Markus Dunke

　　要界定年轻人不是一件容易的事，在不同的国家和地区、家庭和文化中长大的年轻人，受到截然不同的外部影响，走向成熟的步伐可能大相径庭。

　　设定年轻人年龄范围过程的复杂程度超过预期。为了建立经验体系，我们来看两个不同的年龄范围：在中国，年龄范围 11到18 岁所涵盖的人口会略多于 1.55 亿。相比之下，在美国该年龄范围会涵盖 3400 万年轻人。如果我们将年轻人界定为年龄由15 岁到 24 岁的人，与美国的 4500 万消费者相比，在中国则会涵盖 2.2 亿消费者。

　　无论我们如何界定年轻人，中国年轻人口的数量都很庞大。中国的年轻人口多种多样，对于市场营销沟通工作，必然是众口难调。与其试图让人人满意，倒不如先弄清中国年轻人的哪个细分市场最有可能觉得您的品牌有吸引力，这样要经济得多。分析以下三个层面的因素应该有助于开展这项评估工作。

　　

　　地域和文化差异

　　地域和城市间的差异比年龄差异所带来的影响更为明显。不同地域和城市之间的价值观体系以及口味偏好差异无关年龄。对于偏爱较甜食物的上海食客，无论食客的年龄是 18 岁还是 81 岁，四川口味浓重的食物就不会那么受欢迎。相反，四川成都人却会说上海菜清淡。除了食物和口味偏好，地域城市差异也会有许多其他方面的影响，如作风、审美、关系甚或对遇到风险逆境的反应。

　　

　　资源分化

　　无论是收入还是教育差异，境况较好的和境况较差的人之间不断拉大的差距，对年轻人和其他消费者的影响一样大。分化出来的这两极上的年轻消费者，所面对的现实情况大不相同。通过较好的教育会得到较好的白领工作，有足够的现金去购买名牌，紧跟最新流行趋势可能是所关注的主要追求。而境况较差的人会更多地考虑更加实际的事情，例如存钱购买第一部手机或过冬用的厚外套，或者竭力筹钱帮助亲戚支付大笔医疗费。

　　

　　心态和价值观

　　第三个层面是中国年轻人直接接触到的心态和价值观体系。虽然收入和更前卫的倾向有关系，但切勿将其过分地单纯化。就算资源有限的年轻消费者随时都有可能质疑其价值观体系。将头发染成浅颜色的女孩在小城市可能非常前卫，但在上海却几乎没人对此留意。

　　虽然中国年轻一群的世界复杂，但按这三个层面进行分析将有助了解及进行有效的品牌管理。为了充分集中精力，务必为这三个层面排列优先次序。

　　如果是食物品牌，可能分析地域层面的因素就已足够。如果是奢侈品牌，也许应该着手于第二个层面。如果是时装品牌，分析第三个层面的因素可能更有用。评估目的就是要弄清品牌的相关区分因素，然后从相应角度推进。

　　共同点：高效地执行

　　虽然可以区分消费者的因素有助于我们更高效地将其锁定，但其共同点却有助于执行市场营销战略。中国的年轻人既多种多样，又有很多共同点。

　　

　　人人都面临极其激烈的竞争

　　无论背景或经济状况如何，大多中国年轻消费者都面临很大的压力和很激烈的竞争。造成压力的原因可能是最好大学的入学资格的激烈竞争，满足社会期望或达到社会标准的困难。对于幸运的少数人，压力还可能是来自为融入朋友圈而需要买新的法拉利车。紧张程度因经济和社会水平而异，而且城市档次越高就可能越高。也请务必注意，这种紧张和压力并不意味着人们已准备好发动嬉皮士式的革命。他们太过忙于努力提高生活水平，以及克服道路上的许多艰难险阻。

　　

　　人人都上网

　　大多年轻人都上网，但上网的人数远多于电脑出售的数量。对于许多人，买电脑大约会花掉他们数个月的工资。他们不买个人电脑，而是到网吧使用公用电脑。上网与人联系已成为中国年轻人不可或缺的一部分。网络提供了一个无人监督的表达和信息平台。资讯可以透过微博(http://weibo.com)和视频传递至遍布于中国的数百万人，而不是镇内寥寥可数的数百人。网络对于中国年轻人和中国成年人都有吸引力，但对前者的吸引力要大得多。

　　

　　人人都必须寻找出路

　　价值观体系在不断发生变化，中国的年轻一代要挑战现状并寻找新的身份，同时他们亦要面对社会和环境责任。当然，如同任何社会，有时我们会遇见以品牌作为个人身份象征的一族。大多年轻消费者所走的方向都不大相同。许多人追求志愿活动，例如帮助四川地震受灾群众，为北京奥运会或上海世博会工作。对于许多年轻人，参加这些活动不像是作为集体中的一员去做事，倒像是做他们认为有益的事情。

　　对于中国年轻人，塑造自己的身份是令人振奋而艰苦的旅程。年轻消费者欢迎并接受可对其需求和顾虑展现出深刻理解的品牌，但会迅速指责那些未能考虑到更细微之处的品牌。

　　（作者系艾德惠研市场研究有限公司调研经理，目前暂调至美国纽约的Futures Company工作）