雅莹：进驻杭州大厦浙派女装

　　坊间有云，凡是进入杭州大厦的品牌，基本也就是贴上了高端的标签。 “产品力，营销力，品牌力，就是这三股力量造就了今天的雅莹。”

　　文 │ 见习记者   谢庆

　　杭州高档住宅云集的城西城市综合体——西城广场附近，一家700多平方米的店面正在装修，店内刚刚镶好的硕大的logo“EP雅莹”吸引了不少路人的目光。这将是雅莹今年在杭州开出的第8家女装店。就在不久前的7月2日，ELEGANTPROSPER雅莹(以下简称“雅莹”)专卖店一路过五关斩六将，杀进了杭州大厦。

　　2010年，在董事长楼金炎的带领下，杭州大厦的销售额达到53.29亿元，同比增长22.62%，成为全国首家年销售额突破50亿元的百货店。近年来，杭州大厦一直蝉联全年单店销售额、品牌单店销售额等多项全国第一，因为时尚名品的高端定位、强大的品牌阵容以及超高的销售业绩成为了全国百货行业中的标杆，是国内外品牌的“兵家必争之地”。多少知名品牌排着队、托关系想挤进杭州大厦的大门。

　　坊间有云，凡是进入杭州大厦的品牌，基本也就贴上了高端的标签。凡是在杭州大厦走过一圈的人都知道，在那里抬眼所见的大多是名字由英文字母组成的国际一线品牌。虽然世界纺织制造业的中心已转到中国，但时尚服饰的话语权仍牢牢把握在国外品牌手里。尽管如此，仍然有本土品牌硬是在杭州大厦这个看不到硝烟的战场突出重围，占有一席之位，这其中还有浙商的身影，雅莹便是那出类拔萃的一个。

　　体验营销

　　杭州大厦A座3楼，各种时尚女装琳琅满目，在走廊来回逛了两圈后，顿感眼花缭乱。一家专卖店却让人眼前一亮，《浙商》记者驻足一看，正是要寻找的浙商女装品牌ELEGANTPROSPER雅莹。映入眼帘的不是一排排的衣服，而是供人休息的软沙发，服务员见有客人落座会马上递来一杯清香的绿茶。店内的灯光柔和明亮，照在部分衣服的金属片装饰上熠熠生辉，柜台上放着轻音乐，服务员实行无打扰服务，让人轻松愉快。

　　《浙商》记者把这种体验告诉店长，她介绍说：“服装店面的陈列是有讲究的，有时候一个小小的修改，就能带来意想不到的效果。除了衣服的搭配，选用什么香水、播放什么音乐、迎宾待客时的一举手一抬足，都是在细节中构建标准化、专业化服务。我们在杭州大厦的定位是希望带给顾客的不仅仅是单纯意义的时尚服装，而是一种品质的生活享受，所以我们使用的是这种体验式营销。”

　　杭州大厦实行的是品牌滚动式管理， 每个月、每半年、每年都会进行考核，一些业绩差的品牌最终会被请出杭州大厦。在高手如林的杭州大厦里，保证业绩以免被淘汰，是一个品牌立足的关键。“虽然开业不足半年，但是我们每月的销量都在稳步提升，最高日销量卖到了55000多元，这在大厦里不算差。”雅莹杭州大厦店的店长说。

　　临走前，《浙商》记者特意翻看了一件当季的黑色秋装连衣裙吊牌，标价2799元。这个来自浙江嘉兴的浙商品牌已然走上了高端之路。

　　“三股力量”

　　浙江服装产业形成品牌的大致有三大“门派”：温州以美特斯·邦威、森马等为代表的休闲快销品牌；宁波以雅戈尔、杉杉等为代表的男士正装品牌；杭州以江南布衣、秋水伊人等为代表的杭派女装。其中杭派女装以清晰婉约著称，价位也是走大众路线。而雅莹却大胆地跳出杭派女装的游戏规则，定位于28-45岁有一定生活阅历和财富积累的都市女性。

　　浙江雅莹服装有限公司形象总监顾宏伟用“三角形概念”概述了雅莹这些年来步步登高的发展历程。

　　三角形三个至关重要的点分别是“产品”、“营销”、“形象”。顾宏伟向《浙商》记者介绍说：“换句话说，就是产品力、营销力、品牌力，就是这三股力量造就了今天的雅莹。”

　　产品力突围。周围的环境几乎清一色都在设计生产杭派女装，市场也基本饱和。雅莹为免于流俗，高薪聘请来自意大利、韩国和我国香港的国际化设计人才团队，集思广益，设计出接近国际潮流范儿的成衣风格，在形象包装上与有时尚推手之称的“奥美时尚”联手，跳出了杭派女装娇小温婉的视觉形象。

　　营销力给力。采用360度营销，使用品牌广告、产品宣传、时装发布、时尚庆典、娱乐营销等推广模式，树立健康活力的品牌形象。

　　品牌力升级。品牌力主要指对店面的形象包装，雅莹一直想用体验式生活营销，细节精益求精打动顾客，为顾客购物的同时提供一种高品质的生活享受。

　　2010年，雅莹公司完成销售总额21.5亿元，同比增长48%，自2004年以来，已实现销售额增长连续6年超过40%。

　　多条腿走路

　　雅莹今天的面貌，源于10年前的一个转折点。

　　2001年，雅莹首次开始尝试做专卖店，在嘉兴开出了第一家自营店之后又在杭州开出一家又一家自营店。顾宏伟坦言：“这是一步很危险的棋，专卖店投资大、风险高，每个季度对单品、单款、单色的要求都很高，对公司的经营能力要求更高。”

　　正是这样一招险棋却走对了，不断增加开设的专卖店和百货店锻炼了公司的经营能力；接着雅莹顺利迈入了第二个台阶，在全国各地开设SHOPPINGMALL；随后的生活馆又在大江南北落地开花。在时尚生活馆、旗舰店中，雅莹一直坚持大力开展咖啡吧、书吧文化营销，以及高端VIP沙龙和区域时装发布等活动，持续带给顾客高端品质生活的体验。

　　2007年雅莹首家生活馆的开业是他们渠道模式多元化发展的里程碑，标志着大店时代的到来。雅莹也开始更多地关注到店铺形象力的提升与店铺空间的规划利用。

　　从最初的专卖店和百货店双管齐下地发展，到专卖、百货、购物中心三足鼎立。在打牢基础后，发展到现在的生活馆、SHOPPING  MALL、百货、专卖、机场店、网络销售六条腿走路，这种不同于行业竞争对手的差异化渠道模式让雅莹步步登高。

　　如今，雅莹有自营形象店280家，加盟店270家，形成了覆盖国内的以专卖店、SHOPPING MALL、高级百货店、时尚生活馆为一体的自营、加盟网络有机结合的营销体系。2009年公司开拓发展电子商务渠道，开创了国内同类中高端女装网络渠道建设的先河。2010年8月，旗下主导品牌EP雅莹进驻澳门，正式开始了品牌输出、开拓海外市场的进程。

　　［专家点评］

　　让品牌成为经营的灵魂

　　经营的灵魂，是将品牌的核心价值贯穿于企业经营的所有环节，成为一个思想原则，指导企业从研发、采购、生产制造，到营销、物流，到服务等一切环节，才能建立强大的颠扑不破的百年品牌。

　　文 │ 蔡丹红

　　读了雅莹的案例，首先一个感叹是“赢在天时”。市场竞争首先在于对“天时”的把握。改革开放前，收入的有限和文化的制约，人们只是按照“气候”来建立自己对服装的需求。随着经济生活水平的提高，人们不仅按照气候，也按照穿戴的“场合”建立对服装的需求。于是便有了休闲装、正装、运动装、家居装、宴会装等多种形式的服装，中国的服装产业也得到了前所未有的长足发展。进入二十一世纪后，哪怕中等收入的女性，大多衣柜里也不缺各种场合的衣装了。于是服装市场主流需求进入了更高层次的阶段，从“没得穿”演进到“穿时尚”、“穿品质”。

　　品牌代表着更高的品质和更加国际化、时尚化的形象进入人们的视野。雅莹的时机把握得很好，2001年进军品牌市场，此时正是中国女装主流市场进入品牌化的时代，行业发展仍处于快速成长期，并且已有先行品牌许多成功经验可以分享，人才获得也较以前更加容易，学习成本较低。我一直主张“营销快半步”原则，雅莹的时机把握恰恰是符合了“快半步“原则。因此效益和效率相对较高。

　　雅莹成功的第二个核心法宝是渠道。在中国，渠道恰恰是品牌化最坚实的基础，因为它保证了品牌能够更有效地向市场传递信息。在品牌还只是企业营销促销术的时代，渠道甚至起到比产品更为重要的作用。雅莹的成功与其在渠道上进行转型，改变浙商普遍地依赖批发建立分销的老模式，建立直接的可以控制的专有渠道，缩小了与最终市场的距离，主导了渠道的话语权。更可贵的是，渠道本身也有生命周期，雅莹根据渠道的演变，适时地进入新的渠道，形成多元化的立体的渠道格局，又始终不离其市场定位原则，这是十分值得肯定的。它对雅莹的业绩提升起到了不可磨灭的作用。

　　但是，作为一个品牌专家，还是要指出：雅莹的品牌运作总体思路仍然是品牌促销战。即仍然将品牌作为一个促销工具来利用。案例中也讲到：雅莹的三个角，品牌与产品、营销三足鼎立。这是品牌促销战时代的品牌理念。品牌更多地是作为企业外在形象的包装手段。而今天已进入品牌经营战的时代，品牌必须成为企业竞争的灵魂、经营的灵魂。是将品牌的核心价值贯穿于企业经营的所有环节，成为一个思想原则，指导企业从研发、采购、生产制造，到营销、物流，到服务等一切环节，才能建立强大的颠扑不破的百年品牌。品牌不再是一个角，更应该是其他所有角的灵魂或者核心才是品牌战的价值所在。

　　(作者为杭州电子科技大学教授、浙江省管理咨询协会副会长)