中国家电业竞争需要回归

　　洪仕斌

　　中国家电发展到现在，已经步入了“不得不变”的大变革时期。

　　过去30年，中国家电企业的发展一直都是在“营销驱动”和“政策驱动”下实现快速扩张：从20世纪90年代的广告战、2000年以后的产品价格战，再到眼下的技术概念战，企业不管是在做渠道,还是精推广、大促销等方面，都是在建立“营销驱动”。

　　近年来，所有中国家电企业都在享受“政策驱动”的福利，如“家电下乡”、“以旧换新”等。 “家电下乡”政策实行后，很多企业把更多的产品放到家电下乡目录中，但忽略了在农村产品上的技术创新。一些家电企业在领取政府补贴后，还打起“价格战”，以低价换取销量，间接扰乱了竞争秩序。

　　全球发展的经验表明，企业经营法则离不开“品牌驱动、产品驱动和客户驱动”这三种驱动模式。但中国的家电业却一直偏离这三大驱动模式在“裸奔”。当政策退出后，营销驱动乏力时，这些企业又拿什么来应对巨大的生存压力和挑战呢？笔者以为，中国家电业必须要回归良性的驱动模式，将以往的“政策驱动”和“营销驱动”模式，变为“品牌驱动”、“产品驱动”和“客户驱动”三方有效结合，实现产业竞争回归后的再度升级。

　　就海尔空调来看，从奥运会、世博会到 NBA 等国际性的活动，海尔都在以创新之举，扩大其品牌的塑造，提升其品牌影响力。以品牌影响来驱动企业的发展，这便是企业的品牌驱动。

　　在产品驱动方面，一直以来，受人们生活习惯、空调冬季制热效果差原因的影响，一到冬季我国空调行业也陷入了“销售寒冬”。海尔空调针对这个问题，对产品进行技术创新， 推出了专门面向冬季消费者的“强力速热”产品，实现了在 -25℃ 环境也能正常超低温启动、制热量同比提升50%以上的功能，完成了“ 3 分钟快速暖房、零下 20 度超低温启动”的节能速热解决方案。

　　而在客户驱动中，海尔空调更是着力现今客户对甲醛清除的需求，及时推出了“高效除甲醛、 实现自动检测自动显示和自动除甲醛” 的健康舒适解决方案，不仅满足并创造了市场和消费者对于空调的本质需求，也实现了对整个行业发展方向的引领。

　　事实证明：越是全球经济危机、中国家电产业寒冬，越是海尔等作为行业领军企业的机会。我们有理由相信，在以海尔为首的中国价值驱动型领军企业的推动下，中国家电业有望在“十二五”期间顺利实现从制造向创造的升级。

　　 （作者系中国家电商业协会营销委员会副理事长）