品牌超限战

　　社交网络的时代，企业或公共组织如果还是不能改变对抗性的公关思维，将会深陷传播的超限战泥潭而不能自拔。

　　刘新华 金山网络CMO(首席营销官)

　　当固执的德国人遇见更加较真的罗永浩，结果会怎样？

　　11月20日早晨，一场行为艺术在距离西门子中国总部不远的一处空地上上演：老罗英语培训创始人罗永浩在国内外十余家媒体记者的镜头前用锤子砸坏了三台西门子冰箱，用这种方式表达他对西门子冰箱质量和售后服务的不满。

　　事情的起因其实源于罗永浩两个月前在发的一条微博(http://weibo.com)。

　　9月27日，罗永浩在其拥有百万粉丝的微博上面表示，自家3年前买的西门子冰箱门经常无法关严，这样的说法随后得到500多名西门子用户在新浪微博上的回应。调查之后，罗永浩认定这不是质量问题就是设计缺陷，于是就开始长达两个月的微博维权。

　　在近两个月的沟通中，虽然负责生产销售西门子家电的中国博西家用电器有限责任公司相关人员曾两次致电罗永浩，提出希望上门维修，但并不承认质量存在问题，双方的交流并没有结果，最终一场微博上的口水战演化成为砸冰箱的行为艺术。

　　在罗永浩和西门子的这场“拉锯战”中，看似是一场渺小个人面对庞大组织的不对称战争，然而罗永浩自媒体的力量，加上微博等社会化媒体的放大作用，尽管西门子在公关层面用尽浑身解数，依然无法避免其品牌形象的一落千丈。

　　我们正在进入一个传播的超限战时代，在这个时代传播的非对称战争随时都有可能发生，并将成为常态。自媒体的崛起让看似能量巨大的机构越来越戴着镣铐跳舞，很多企业传统危机公关过程中惯用的私下沟通，堵塞媒体传播渠道，甚至动用水军等手段都可能会被放在台面上，一些妄图大事化小小事化了的公关策略在社会化媒体的放大作用下都会让企业的形象变得声名狼藉。

　　社交网络时代产生了一种强烈的“围观效应”，如同寓言故事《皇帝的新衣》，对于出现危机的组织和机构而言，第一个站出来说话的小孩其实并不是最可怕的，最可怕的是接下来的模仿者、认同者加入到小孩的阵营。当出现更多效仿者之后，沉默的螺旋就会被打破，皇帝新衣的谎言就会不攻自破，权力权威也会体会到深深的无力。

　　罗永浩和西门子的事件中，罗永浩就像那个第一个发声的小孩，百万的粉丝、强大的自媒体能量让他的声音能够引起足够多的人的关注，随后冯唐等一批声援者的加入引来更多人的围观，最初的质量投诉便开始演变成微博上的一场公众狂欢。许多罗永浩支持者也许是出于反抗权威的心理认同加入进来，让西门子即便是雇佣了国内最顶尖的公关机构来摆平依然无济于事。

　　传统的企业危机公关模型中，企业因为问题引发传统媒体的围攻，但至少还能知道威胁来自何方，而且在企业的风险管理体系中也会有办法针对性地去处理。但自媒体的崛起，看似只是某个人，如果他具有足够的影响力，或者能够利用社交媒体聚合足够的围观者和支持者， 《未来是湿的》作者克莱舍基所说的无组织的组织力量就可能让组织化的传统公关体系很快瓦解乃至彻底失效。

　　例如在罗永浩事件中，面对挑战，西门子在公关过程中首先是拒不承认问题同时却想和罗永浩私下勾兑，遭拒绝后便动用水军施压，随后又将责任推卸给其在华经销商博西；拒不道歉的后果是让事件不断升级，缺乏真诚沟通和担当，品牌形象只会步步被动。

　　社交网络时代普通公众都获得了更有力量的“传播武器”，这就意味着传播的“超限战”随时有可能发生，渺小的个体借助社会化媒体的影响力加持和弱势群体所拥有的道德优势获得了与大型组织对抗的资本，越来越多这样案例的发生，也使得企业、公共组织或公众人物必须转变其公关思维。

　　在罗永浩与西门子微博对峙的同时，方舟子因职称问题叫板李开复同样是一场典型的“传播超限战”。无论是社会影响力，公众美誉度和所能动用的社会资源，李开复都远远强于方舟子，但是方舟子的攻击仍然迫使李开复在第一时间必须做出反应。

　　11月22日傍晚，在方舟子发出第一条微博之后一小时后李开复就迅速在其微博作出了回应。与西门子这样的大公司不同，李开复对于微博等社交媒体的习性极为熟悉，在第一时间应对质疑的同时严守不转发原帖；不带情绪的反击；用事实讲话的原则。平心而论，从危机公关的角度看他已经做到了极致，但依然无法完全消除这一“超限战”对其声誉的损害。

　　对于企业和组织来说，社交网络时代的全面到来将会带给他们更大的考验，危机面前如何进行完美的公关现在看来貌似并没有答案，但可以肯定的是，如果还是不能改变传统对抗性的公关思维，将必定使自己深陷传播的超限战泥潭不能自拔。