奢侈品网购 泡沫将破

　　作者: 齐洁 | 来源: 中国经营报

　　表面繁华，其实虚火正烧。

　　曾经博得了众多眼球效应的国内奢侈品购物网站（以下简称奢侈品网购）正面临着这样的窘境，号称国内十大奢侈品网站之一的呼哈网近日更是以一出滑稽的“血字讨薪”事件闻名业界，奢侈品网购市场正在显露出冰山一角。

　　货源不足成生存瓶颈

　　11月，京东商城旗下的奢侈品独立购物网站360top.com上线，但该网站一上线，就被质疑款式选择的余地并不大，而且品牌数量虚高。

　　对此，易观国际分析师陈寿送表示，目前奢侈品网站最大的难题是货源问题，对上游渗透不足，SKU（库存量单位）规模有限，模式高度同质，很难黏住目标客户。这是一个在短期内无法摆脱的困境。

　　尊酷网CEO侯煜江向《中国经营报》记者透露，去年以来，国内众多奢侈品电商纷纷去欧洲寻求进入奢侈品品牌的代理体系，但是，采购量级以及信任度都很难进入真正的奢侈品采购圈子。比如要想取得品牌商的直接合作，就需要有线下店，否则只能去代理商那里寻求库存或积压的过季款。

　　侯煜江还透露，目前国内奢侈品网站有60%的货品是通过国内的贸易公司进口的过季货，多在打一线品牌鞭长莫及的擦边球，而一旦这些品牌商进行严查，奢侈品网站就会瞬间丧失维持生存的货源渠道。比如，很难在国内奢侈品网站上看到香奈儿的产品，这正是因为香奈儿在全球实行严格的品牌管控制度，一旦发现未经授权的销售就会提起起诉。

　　购物体验差难以留住用户

　　对于奢侈品销售，胜出的关键在于能否给顾客提供足够的奢华体验，因而“体验”对于奢侈品消费者的购买决策来说，是至关重要的。

　　然而，难以提供奢侈品购物的尊贵感受已成为奢侈品网站的先天性缺陷。优众网CEO陈啸坦言，现在，大家就是堆东西在那卖，其实是非常低级的B2C，很难做好用户体验。

　　而一些新模式的出现，也在伤害着奢侈品的用户体验。比如品牌代销限时闪购模式，虽然在一方面造就了无库存、资金流动快的轻型公司（像佳品网、唯品会）的出现，但其在用户服务上也渐显弊端。

　　王先生曾在佳品网预订了一双4000多元的鞋子，由于无库存，网站显示15天到货，结果王先生一等就是两个月，鞋子仍杳无音信。在此期间，该网站的客服并未作任何沟通或解释。最后，王先生只能取消预订，而这也是他最后一次在线上进行奢侈品采购。

　　而当商品出现问题后，本该属于奢侈品购买所附属的售后服务，但对于一些网站来说，根本是不可能实现的。由于国内没有专门的鉴定机构，如有消费者质疑产品的真伪，网站很难提供有效的第三方证明，因此极易产生信任危机。

　　如此这般的体验，很难与动辄成千上万的奢侈品价格相匹配，这也就导致奢侈品消费的常规用户很难沉淀下来。

　　再度融资难上加难

　　目前，国内奢侈品网购的基本商业模式是：意大利奥特莱斯+部分美国采买+国内贸易商采购，挣的多是汇率和低买高卖的价格差。而所谓的奢侈品高利润，在激烈的渠道拼争中，已经荡然无存。

　　2011年上半年，这些借助“中国奢侈品消费市场潜力巨大”的氛围而一度掀起融资热潮的奢侈品网站现在已经噤若寒蝉。软银赛富首席合伙人阎焱直言：“主营业务不赚钱，而指望从资本市场赚钱的方式是不可持续的。”

　　现在想忽悠VC的钱已经很难了，被关注的重点不再是规模、用户数，也不是什么新概念，而是能否赚钱。启明创投投资经理郭蓓表示，中国奢侈品市场强大的消费力，造成了这个市场几乎没有库存，所以依赖金融危机期间欧洲品牌库存积压起家的Gilt模式在国内并不适合。

　　同时，不可忽略的还有奢侈品牌商的触网态度。很多大品牌还是初进中国，树立奢侈品牌形象是首要任务，即便有库存，也不大愿意流出去破坏品牌形象和定价系统。纵观大多数奢侈品网站，货源大多是从欧美代购或者渠道商过来的，这实际上加大了产品的获取成本，从而导致网站虽然做着奢侈品的生意，却多数很难获得高利润。

　　除了货源获取的高成本之外，激烈竞争下的高运营成本与低客单价，也让奢侈品网站距离盈利预期越来越远。侯煜江表示，“盈利困境的源头还在供应链，现在这几家的货源渠道都不是常规奢侈品用户真正需要的。过季、低价款占据主流，这就造成了客单价低，而奢侈品网站的高附加运营成本更无法摊薄，运费与包装成本占到5%以上，比如一个包从北京运到深圳的物流费用就需要70元。”

　　对于奢侈品电商的盈利现状与前景，佳品网CEO杨培峰如是表示，“我们盈利的是时间，传统行业需要花费10年才能到达的产业规模，我们在3~5年内就能完成。”

　　但是，任何不以盈利为目的的创业都是在赌博。资本已进入寒冬，在面临资本紧缩的情况下，电商企业更应比拼的是精细化的运营管理能力。至少从目前看来，国内奢侈品网站在精细化运营方面还鲜有有效的动作。

　　纪源资本合伙人李宏玮明确表示，目前来看，国内还没有哪家奢侈品网站能把自己的定位与货源这两件事都做好，因此接下来拿到融资将会很难。