南方黑芝麻糊：抛弃路径依赖

　　作者: 王佳 | 来源: 中国经营报

　　代表企业：南方黑芝麻糊

　　回归路径：严格的市场调研、需找价值回归要素

　　“老品牌市场回归成败关键就在于能否改变旧有观念和过去的路径依赖问题。”曾操盘过多起老品牌回归市场案例的福来品牌营销顾问机构（以下简称“福来”）董事长娄向鹏向《中国经营报》记者表示。就在前段时间，他曾带领团队操作的“南方黑芝麻”案例。

　　“这些年南方黑芝麻糊所属的南方食品集团（以下简称“南方食品”）名气与销量已经存在严重不对称的问题。”娄向鹏提起在2010年年中刚接手这个案子时，南方食品所面临的窘境：临近十年销量增长缓慢，品类呈现老迈趋势。

　　但信心来自于那句喊了十多年的“黑芝麻糊——哎……”的广告语。“当时跟身边人提起，每个人都对这句广告词记忆颇深，这说明它的品牌记忆度和影响力仍旧还在。”娄向鹏说道。于是，回归，从市场调研、寻找价值传承开始。

　　战略归因：寻找价值回归要素

　　“打破僵局，引进外脑。”南方食品董事长韦清文从去年开始，决心南方食品的突围必须靠创新。

　　而有了这个想法之后，南方食品与福来品牌营销顾问机构就开始共同谋划，希望借助品牌重塑重夺市场。“这个时候最关键的就是要搞清楚失败的原因。第一步必须是市场调研。”按娄向鹏的经验，不做调研，其他都无从谈起。

　　于是福来与南方食品调研组40天走访全国十几个省，从渠道、终端、消费者维度调研和座谈，最终在这份上交的报告中提出三点原因：

　　首先，老品牌不时尚，新生代卷入度低。新生代主力消费者追求时尚、娱乐、活力，与南方老品牌调性不在一个档位。黑芝麻药食同源，营养价值高，非常适合现代快节奏生活，但是传统南方黑芝麻糊由于缺少消费主流的新生代的卷入和互动，后劲乏力，在主流消费市场渐行渐远。

　　其次，冲调食品存在“不够方便”的消费障碍。“糊”的价值联想不强。南方品牌听起来很大很空，没有明确的价值取向性。空泛的品牌联想，影响着南方品牌的全方位延伸。

　　最后，老袋黑芝麻糊包装已落伍，导致被边缘化危机。

　　基于此，南方食品与福来共同制定了应对方案，即南方黑芝麻糊要从战略和品牌进行升级，对于新产品利乐项目及产品开发进行重新定位和规划，目标是让黑芝麻成为食品领域的一匹“黑马”。

　　调研结束后第三天，由南方项目组与福来策略委员会成员共同组成的项目组工作正式进入第二阶段。“第二阶段要做的核心工作首先要明确：‘南方’留给消费者的记忆是什么？‘南方’品牌核心价值是什么？这是品牌重塑中首先要让企业从上到下明确的事情。”

　　娄向鹏认为，回答好这个问题应该首先处理好产品、品牌传承与创新的关系。

　　于是，一个价值回归要素形成了。“黑芝麻”就是“南方”的联想要素。项目组判断，经过多年的品牌推广，“南方=黑芝麻”已经植入老消费者的心智，南方黑芝麻与中国最好的黑芝麻是否能划上等号。福来为“南方”制定的新战略目标就是改变现在的“糊老大”战略，实施“黑芝麻老大”战略，实现“南方”价值的传承与回归。

　　“这样退一步，可做的事情就更多了。比如黑芝麻饮料、黑芝麻饼干、黑芝麻油、黑芝麻早餐粥、黑芝麻保健食品…… ”项目组提出。

　　最终，南方食品新的五年战略规划即围绕于此，坚定“南方黑芝麻”战略价值核心，主打黑芝麻糊的防御战，丰富产品线，多渠道释放品类价值和势能，做大南方黑芝麻糊品类规模。其次利乐产品项目开始围绕“黑芝麻”开发，成为“南方”战略升级产品，实现“南方”由糊类向主流消费品类跨越的载体。通过两大战略的实施，最终实现“南方”品牌时尚化、人群年轻化和产品快消化。

　　在新战略发布会上，韦清文现场决定更改企业名，“南方食品”改为“南方黑芝麻食品”。

　　诊断症结：摆脱路径依赖 重组营销队伍

　　进行市场调研、重构战略规划后，下一步就是实施到位。“这个过程比我们预想的要困难的多。最大的阻碍来自于旧有的观念和路径依赖问题。我们建议老品牌在重塑新形象时，应该独立团队操作。这个团队有过去的老同事也要加入外脑和新的团队力量。例如运用事业部制操作，并有单独的考核。因为改革中总是要伴随着打乱旧有利益的阵痛。”娄向鹏谈到经验时特别提到。“这里面需要看到，很多老品牌的没落不仅存在产品没有跟上需求变化的问题，同时也存在经营模式，包括人员队伍、管理方式、渠道终端的陈旧和老化的问题。”

　　比如拿营销团队来讲，过去南方黑芝麻糊的销售团队并不需要特别深度开展工作。而新的市场环境下，这样的工作方式并不能满足需要。新的工作要求销售团队进行深度分销工作。对商超运作也要迅速抓紧摸透。

　　“但这个工作并不是一蹴而就的。一开始就不断出现很多问题。比如我们要求杯装的黑芝麻糊不能放进旧的货架，而是放进快消的货架。但是第一次铺货，很多人仍旧按照旧有的方法执行。他们并不能完全理解这有什么不同。”娄向鹏认为，后来这个问题的解决来自于南方集团自上而下决心的改变。“南方食品的董事长想明白了改革的紧迫性，所以下面人就能跟着动。一定要跨出这一步。”

　　除此，新的渠道建设在借助老经销商的同时，开发了休闲食品、方便食品、饮料等行业新的经销商，以补足现有经销商不能覆盖的细分渠道。最终形成以KA（KeyAccount）商超渠道为核心，以特通渠道和流通渠道为双轮驱动和支撑，实现对KA、超市、便利店、餐饮、大流通、三四线乡镇农村市场……做到全通路覆盖，同时达到冲调和休闲快消双渠道品类区的抢占，保证全面覆盖，快速放量。

　　“这个过程中，投入的费用很难精准的测量，企业也一定要做好第一年不赚钱的准备。只要战略清晰，意志坚定，企业就能进入良性的运作中。”娄向鹏指出。据了解，从2011年1月15日广告投放以来，南方黑芝麻袋糊第一季度销量同比增长80%。