“除了本质，一切都可以变”

　　作者: 赵正 | 来源: 中国经营报

　　老品牌重来（上）

　　编者按/

　　北京的冬天寒意浓浓，阔别市场15年的北冰洋汽水却选择在这个时刻回归了，一样的桔子口味，一样的玻璃瓶包装，一样熟悉的大白熊商标，这让很多老北京人期待不已。

　　而就在此前，北冰洋品牌的托管单位，北京义利食品公司的义利食品专卖店也在北京开业了。除了北京之外，山东的宏济堂阿胶、广西的南方黑芝麻糊这些老品牌相继回归消费市场。

　　这似乎是一个回归的年代。中国的消费市场在告别了新品牌层出不穷、洋品牌独揽天下的年代之后，迎来了“回归与怀旧的时代”，而品牌之所以称之为品牌，就是因为其独有的品质和积淀在人们心中的文化内涵。

　　但曾经被大众认可的老品牌，能否被新的市场和消费者接纳，这是摆在老品牌回归之路上的最大悬念。

　　本次专题我们分上下两期，通过对一些正在回归的老品牌案例分析，试图找到老品牌回归市场的相关路径，下期专题我们将剖析已经回归的老品牌案例。也试图找到那些曾经的老品牌在现代消费者心中的位置。

　　老品牌毕竟有着深厚的历史积淀和文化内涵，在中国消费者的心目中曾经拥有不可替代的地位，而随着国民消费意识的成熟，本土消费者已经不再一味的迷恋洋品牌，那些曾经具有很好口碑，追求卓越品质的老字号就具备了回归市场的内外部条件。

　　“不过，在充分市场竞争的今天，老品牌能否涅槃重生，仍然是一个未解的课题。”北京老字号资深专家、北京老字号协会秘书长高以道对《中国经营报》记者说。

　　被雪藏的老品牌

　　在高以道的记忆中，老字号和老品牌在历史上经历过几次重大的“洗劫”，这是导致他们退出市场的根本原因。第一次是抗日战争期间，很多品牌因为经济短缺，难以为继而被迫停业；而解放后的“公私合营”和“文革”也让一批老品牌黯然退场；上个世纪90年代以来，国际品牌的并购潮则让更多的本土品牌被打入冷宫，一蹶不振。

　　上个世纪20年代稻香村就已经是一个很知名的品牌了，当时的店面位于北京前门大栅栏西街，生意兴隆，在鲁迅的日记中有多次记载。抗日战争期间，因为粮食供给困难，稻香村的经营难以为继，在市场上消失了，直到80年代才在政府的扶持下恢复了这块金字招牌。

　　“抗战时期是中国老字号和很多老品牌消失的一个重要时期，因为战乱，市场混乱，经济短缺，很多老字号品牌都没办法经营下去，不得不退出市场，有些就永远的退出了。”高以道说。

　　但是最让人扼腕叹息的还是上个世纪90年代的合资潮。

　　一些国际品牌以合资为诱饵，将一大批本土的知名品牌收入囊中，除了少部分还能进行持续的经营和发展外，大多数都被雪藏起来。这其中有美加净、活力28、京华茶叶、熊猫洗衣粉、北冰洋等当时很知名的本土品牌。

　　联合利华就是并购中国本土品牌中的一个主角，其与中国本土品牌之间的恩怨情仇也一直备受关注。联合利华并购或租赁经营的中国本土品牌有：美加净牙膏、中华牙膏、京华茶叶、蔓登琳冰淇淋、老蔡酱油、芳草洗衣粉。除了中华牙膏一直畅销市场，其他品牌基本都沉寂下去。

　　而北冰洋也是在那个时期，被百事集团以合资名义，取得了15年的品牌经营权，然而合资后，这个品牌就逐渐从北京市场上消失了。对于一批老字号品牌以这样的方式退出市场，高以道感到痛惜。

　　随着合资到期，一些本土品牌也开始“解禁”。2000年，上海牙膏厂收回了美加净牙膏的商标使用权，2007年北京茶叶总公司回购京华茶叶品牌，2011年4月北冰洋商标的租赁期到期，重回北京市场。

　　重生路径

　　一个曾经辉煌过的老品牌重回市场，面临的选择只有两个：涅槃重生或者一蹶不振。在营销专家新生代市场研究公司副总经理肖明超看来，涅槃重生的难度更大。

　　“毕竟以前的市场不存在了，渠道也没有了，更重要的是你的消费者已经发生了变化，即使他们对你心怀感情，但也未必能够持续的忠诚下去。”事实上，老品牌企业分布在各个行业，面临的问题也各有不同，因此能否成功的回归市场，并无充分的经验积累，而是要结合行业特点和企业的现实问题，具体分析和对待。

　　阔别市场50年之久的稻香村之所以还可以成功的回归北京市场，在于秉承了当年前店后场的经营模式，从而保证了糕点的绝对新鲜；稻香村毫无保留的继承了传统工艺，尤其是对原材料的选择几乎达到了苛刻的程度，例如，核桃仁一定要用山西汾阳的，因为那里的桃仁色白肉厚，香味浓郁；玫瑰花要用京西妙峰山的，因为那里的玫瑰花花大瓣厚，气味芬芳；龙眼要用福建莆田的；火腿要用浙江金华的等。

　　坚持传统的工艺，稳扎稳打，对品质的一丝不苟，借助口碑传播品牌是稻香村获得重生的重要基因。但高以道认为，这种模式并非适合其他老字号品牌企业，而且前店后厂的模式也阻碍了稻香村向北京以外的市场扩张。

　　王老吉、九龙斋这样的老字号品牌，则走的完全是资本运作的路线。王老吉、九龙斋能够在竞争异常激烈，大牌云集的饮料市场后发制人，得益于资本的推动，在前期深入的市场策划、准确的产品定位和品牌传播这一系列的系统经营中，掌握了市场。王老吉改良了口味迎合了北方消费者的口味，大量的广告投放牢牢占领了凉茶这一品类的第一认知，而“爱上火喝王老吉”则给消费者一个鲜明的消费主张。

　　“事实上，老品牌也可以在资本的推动下，以现代的市场营销理念和品牌传播手段去再造和创新，总的来说既要怀旧，又要时尚。”高以道说。

　　但并不是所有的老品牌重新回归市场，都能够成功，虽然京华茶叶重新从外资手中夺回，但失去的市场已经被张一元、吴裕泰、天福、更香等品牌占据，再想拉回消费者已经很难；而北冰洋在没有大资金进入的背景下，要想全面撬动市场，也需要有四两拨千斤的智慧。营销专家福来品牌营销机构董事长娄向鹏认为，北冰洋要留住老消费者，同时吸引新消费者，是最为理想、大家最希望看到的。“变是绝对的，不变永远是相对的，除了本质，一切都可以变。”所以说，找到不同老品牌的不同本质是非常重要的。

　　用现代方式传递传统

　　无论是渠道为王、品牌为先，还是资本运作、前店后厂，在肖明超看来，这仅仅是具体的策略和手段而已，从根本上说就是要迎合消费者，满足消费需求。而很多老品牌退出江湖从根本上讲则是失去了消费者。

　　“消费群在发生变化，消费方式在发生变化，如果不能抓住这种变化，只是一味的坚持自己的工艺和主张，也会远离消费者。”肖明超说。曾经名噪一时的王麻子剪刀，由于跟不上消费潮流，缺乏创新，则败在了德国的双立人手下。

　　在饮料行业这样一个产品更新快，品牌忠诚度低的行业，娄向鹏觉得，如果一个老品牌没有新的元素和活力，就很容易被遗忘，所以在与年轻受众群沟通的时候一定要用年轻化的元素。王老吉在品牌传播的过程中，并没有突出老品牌的背景，没有倚老卖老，而是以精准的诉求和年轻化的表现方式，把喝凉茶变成了一种时尚的感觉；在口味上也做了调整，更适合年轻人的口味。

　　稻香村的前店后厂，坚持传统工艺，开在社区附近的渠道模式深受中老年消费者的认同，但也在顺应时代的消费潮流，在包装、产品定位上进行了一些创新，例如在节假日市场，稻香村都会推出节日送礼的礼品包装，这些包装设计精良。事实上，对于老品牌而言，只要在产品的形象设计、包装上更多的能迎合消费者的需求，也会很容易被认可。

　　曾经一度每况愈下的内联升这几年却“咸鱼翻身”，原因是其推出的高端时尚布鞋，走奢侈品路线，满足了城市里追求舒适随意的高端受众的新需求，如今在外地的内联升老北京布鞋专卖店的特许加盟业务也做得风生水起。据悉，在内联升的设计团队中，还有一个法国的设计师，为布鞋的设计注入了很多时尚元素，一年内联升设计的时尚布鞋的款式多达300款。

　　高以道对老品牌的重生给出的准确定位就是：古老而年轻，经典而时尚，传统而现代。“尽管这句评价已经过去很多年了，但是现在看起来依然准确。如果老品牌能做到这些，重生就不是问题。”

　　老品牌回归路径

　　■利用历史遗留信息，如商标、原始处方和有历史时代特色的包装等；

　　■从严格复古的核心产品出发，建立自己品牌的信誉，强调稀缺性和不可替代性；

　　■放弃独特但不经济的生产方式，建立一个可持续发展的业务；

　　■密切留意消费者的意见，并适时调整产品，保证与消费者的需求一致；

　　■以现代方式传递它们的传统；

　　■强调极端工艺，把老品牌做成标志性产品或者奢侈品。