奢侈品“暖冬”之变

　　卢曦，熊晓辉，何勇

　　开版语

　　奢侈品，集豪华、昂贵、极致、稀缺于一体，从诞生那一刻起，就成为个人品位与财富地位的象征。作为“舶来品”，近两年其在中国呈现出爆发式增长的态势。

　　北京的国贸地区、上海的南京西路、广州的珠江新城……到处都能看到身背LV包、戴着Burberry围巾的白领，他们不单是在炫富，也是在传递现代都市的高品质生活理念。

　　来自贝恩公司的一份调查显示，2011年中国奢侈品消费增幅预计达25%~30%，而即将到来的2012年，中国奢侈品贸易和消费将超过日本成为全球第一。

　　一块价值连城的翡翠，大家关注更多的是其材质，一款几万元的爱马仕包传递的则是精致工艺与匠人精神所创造出的附加价值，而后者才是真正激发消费者购买欲望的根本所在。

　　作为一份拥有27年历史的商业经济类媒体，《中国经营报》一贯秉承为读者创造价值，我们希望依托专业化的采编团队，深入奢侈品行业一线进行调查：关注奢侈品牌的商业“肌理”，还原奢侈品牌的营销智慧。2011年12月19日，《中国经营报》智在公司版组奢侈品版全新开版，为此我们在上海召开了开版沙龙，与诸多奢侈品牌经营者、行业专家、学者共同讨论了近期行业的热点与发展趋势。现将他们的精彩观点与读者分享，也希望读者能够为这个版面提供更多宝贵的意见和建议。

　　沙龙嘉宾介绍

　　1 卢晓：国际奢侈品品牌管理专家

　　2 陆晓明：乐雅国际总裁

　　3 陆强：富客斯控股董事局主席兼首席执行官

　　4 高明：罗德公关高级副总裁、上海总经理

　　5 侯明祥：捷成集团品牌及传讯经理

　　6 周根良：欧莱雅中国公共事务与对外关系部总监

　　7 顾骅：凯旋先驱公共关系顾问（上海）有限公司副总裁

　　8 王兴仁：万卓环球上海代理负责人

　　9 朱振锴：正略均策管理咨询合伙人

　　10 张旨：玉石设计鉴定专家

　　11 范钰：古玩专家

　　12 刘秀丽：嘉希传讯客户经理

　　13 薛晔：上海美术馆博士

　　从2008年起，中国的奢侈品消费几乎年年呈两位数的增长，即便在2009年全球金融危机爆发那个寒冷的“冬天”，中国奢侈品市场的表现依然异常抢眼。

　　不过，中国奢侈品消费的主力军却与国外有着鲜明的不同：他们是一个更年轻、更有活力的消费群体，不仅崇拜LOGO，也彰显个性；他们愿意到线下店享受奢华的服务，也喜欢滑动鼠标在网上选择钟爱的款式。

　　2012已近在街角。面对这样一群具有强大购买力而又与众不同的奢侈品消费主力军，2012奢侈品企业该如何迎合他们的消费心理，实现进一步增长？2012年，中国奢侈品市场又将迎来何种变局？

　　请看本期专题。

　　变局之一

　　2012 奢侈品中国暖春还是寒冬？

　　最近几年，各家奢侈品牌都把回收品牌代理权、开设中国区总部的工作当做重点。而明年的头等大事似乎就是：开店！

　　奢侈品牌消费在中国的两位数甚至三位数增长已经持续了很多年，但在全球经济形势不明朗的2012年，红火能否持续？中国二三线城市真的是淘金的宝地吗？

　　谨慎派：二三线城市消费力已被部分预支

　　陆晓明：2012年，奢侈品行业不会像过去几年发展得那么快，甚至会出现发展放缓的现象。欧洲和美国的市场情况已经不必多说，中国的状况也不是绝对乐观，这和中国经济增长、中国富裕群体的可支配收入有密切的关系。

　　以我曾经服务过的奢侈品牌万宝龙为例，增长最快的是手表，其次是珠宝。买下一整个系列产品的消费者是奢侈品的收藏者，还有更大一部分的奢侈品消费是被当做礼品用的，这一部分在2012年能否持续，是一个值得思考的问题。

　　现在，中国有很多奢侈品消费数据报告，唯一可以肯定的是中国是增长速度最快的市场。最准确的数据来自品牌自己的统计。

　　其实，在北京购买奢侈品的消费者中，有一些人来自山西，从太原坐飞机到北京只要一个小时。其实有的一线城市已经把二三线城市的奢侈品消费预支了。

　　现在看欧洲，特别是意大利、法国，甚至德国经济都相对疲软。奢侈品牌一定会把最主要的资源投放到中国市场。但是印度、巴西、俄罗斯市场也是他们不会放弃的市场，印度或许会超越中国。所以，2012年中国奢侈品市场发展和投资并重，这一年也是品牌商投资和中国市场发展速度角力和博弈的一年。

　　我认为，2012年中国奢侈品消费有点冷。

　　陆强：奢侈品现在遇到一个共同的问题是欧洲市场不景气，他们只能在中国市场上下工夫。可能他们本意并不想把中国市场做这么大，但是需要在中国赚钱，来弥补欧美市场的不足。

　　现在，中国非一线城市都在开LV门店，因为目前奢侈品在中国投资的利润回报率是最高的，能赚钱的时候需要迅速扩张。但从奢侈品牌的DNA来讲，他们是非常保守和谨慎的。他们希望一切都在可控范围内。

　　范钰：2012年大家都在观望，因为经济形势会跟过去有很大的不同，过去几年,艺术品市场井喷现象明显，因为有其特殊性，除了很多公款消费外，它本身也有很大的升值价值，现在这部分人群出现极大观望情绪。过去四五年，大量的资本冲进来的局面将一去不复返，但是度过这个寒冬之后，整个行业还会有好的发展，所不同的是，过去五年是属于草莽式的增长，现在在回归理性。

　　薛晔：我对市场持悲观态度，我个人并不认可艺术品市场越红火，价格卖得越高，对艺术品会是好事，2012年泡沫成分可能会减少。

　　乐观派：消费日趋成熟，仍将稳定增长

　　高明：奢侈品各个品类在中国都有比较大的发展机会，但可以称得上大放异彩的就是钟表。从去年年底到今年，这一信号已经非常明显，行业内很多钟表品牌销量都呈三位数增长，这一现象是随着中国经济增长自然发生的。

　　许多钟表品牌企业告诉我们，他们销售额增长很快，而且预期明年还将继续增长，他们的投入也将加大。从去年到今年，罗德公关的钟表客户增长了很多。

　　侯明祥：奢侈品在中国要想保持持续的发展，就需要对消费者有很深的了解。中国奢侈品市场和国外非常不同，其实来到中国、与中国消费者沟通的第一件事就是要有一个很好的中文名字。中国消费者更多的是从身边的人来了解奢侈品，可能他们并不是亲自去了国外，到奢侈品的原产国来了解奢侈品。我们观察发现，汽车、钟表都是消费者个人购买，而游艇是一些企业、机构买得更多。我们不能用卖钟表、汽车的方式去对待买游艇的客户。

　　卢晓：我对这个市场预期相对比较积极。中国奢侈品消费粗放式增长已经画了一个句号，接下来是精细化增长，消费者的消费行为和心态都和前一阶段不一样。在这种情况下消费者还是会购买奢侈品，他们会逐渐走向成熟。

　　下一个阶段，虽然同样都是买爱马仕或者LV的包，消费者的动机会更趋向于个性化。

　　2012年的基本面还是好的，下一个阶段不是所有的奢侈品都能赚到钱，而是要比拼综合实力。

　　周根良：欧莱雅的高端化妆品部，在行业内还是领先的，化妆品的确增长很快，即便去年经济状况不是很好，也有两位数以上的增长，这一块市场对外部环境的抵御能力更强，受外部经济环境的影响比较小。买得起这部分商品的消费者对经济的敏感度实际上是比较弱的，这也解释了为什么经济环境不是很好的情况下，高端业务，尤其在中国依然保持强势。

　　刘秀丽：2006年开始我们做奢侈品的调查分析，通过问卷我们发现，刚开始问企业家，上面写的品牌都是英文的品牌名称，他们都不知道，必须告诉他中文名字才可以。通过这几年的调查，富人对奢侈品牌是有一定认知的，远远比6年前更加成熟了。

　　变局之二

　　从标志到定制

　　手袋从上到下印满了品牌的符号，服装和腰带上总有硕大的品牌标志……历史上，从日本到中国，这一类奢侈品曾经是最受热捧的一类。“炫耀性”消费至今仍是这些品牌在中国的销量支撑。

　　然而，从北上广深等中国一线城市开始，奢侈品消费正在向个性化乃至定制化的方向发展，消费者开始追求独特风格。随着经济和文化实力的上升，中国消费者心理正经历着逐渐成熟的过程，从标志崇拜、个性彰显走向对“工匠精神”的理解和尊敬。

　　高明：现在中国消费者追求的已经不再是人人一致的风格，而是满足个性需求。罗德公关近两年对中国消费者心理的调查发现自我奖赏、自我肯定这种消费动因越来越占主导地位。三年来，购买奢侈品目的是为满足自我个性化需求的人群比例在不断上升。

　　发展到这个阶段，奢侈品作为“身份和地位象征”的作用，在消费者的心目中已经降到第二和第三位。

　　陆晓明：奢侈品的一个重要的精神就是“引导消费者”。以手表为例，有的品牌只有两三个人甚至一个人制作，他们守在瑞士的山沟里，一辈子研究。奢侈品真正的战略在于工艺和细节，被称为“工匠精神”。

　　瑞士的手表常常是这样制作的：寒冬时节，一排排的零件被分到村里的制表匠那里，整个冬天，他们都在专注于手表制作的每个细节，到了春暖花开，他们把成表交上来，像对待一件艺术品一样对待一款产品，在这只手表中，凝聚了设计师与工匠的灵魂和思想。

　　陆强：有一些消费者在生活中通过买奢侈品来争“面子”，就中国整体而言，这还是主流的消费心理。如果我们深究的话，奢侈品其实不但展现每个人的个性、身份地位，甚至传递出当时心情、气质，配饰、手袋、眼镜都有这样的作用。

　　奢侈品在中国的发展历程中，有一些品牌是按照偏快速消费品的思路来做的，确实收到效果，取得了商业上的利润。

　　但是奢侈品的个性消费需求，需要慢慢实现。很多消费者把奢侈品这个概念泛化了。其实奢侈品处在金字塔顶端，很多品牌有很多系列，但只有一个系列真正称得上是奢侈品。

　　朱振锴：奢侈品第一个层次是时尚品，几万块钱，现在能消费的人很多。第二个层次是定制品，现在还没有进入中国，但是中国会慢慢向这个方向发展。

　　变局之三

　　触网时机未到

　　电子商务的蓬勃发展让商家们心动，就连一直高高在上的国际奢侈品牌也按捺不住，纷纷“试水”在线网购市场，国内多家奢侈品电商网站上线、一些奢侈品牌自行建立官方购买平台；然而，天生保守又神秘的奢侈品却很难向草根气质的互联网低下高傲之头。

　　奢侈品触网有人说是机遇，也有人说“完全不对路”，奢侈品牌如何看待“触网”的问题？奢侈品要不要“触网”？

　　侯明祥：现在的奢侈品消费者比较年轻，可能是一些暴发户或者富二代，所以我们对在线营销比以前关注很多，比如说我们在微博(http://weibo.com)或者博客上有一些举动，加深消费者对产品的认识。但我们的想法就只是让他们更认识这些品牌而已，我们不会期望他们拿信用卡在线去购买。真正想买奢侈品的人，对感受会比较在乎，更看重到店面体验。

　　顾骅：奢侈品上线很有意义，网上碰不到奢侈品的最终消费者，但很多企业目前也正在做，意义在于进入潜在的市场。很多奢侈品，或者国际大牌之所以做的这么成功，是因为它会为未来品牌的维护和建立，包括品牌消费者培养过程花心思。保时捷上线去卖，可能会部分损害它的品牌形象，但是做一些尝试对未来的消费者是有意义的，这不是一个应该放弃的沟通渠道。

　　高明：我一直推崇社交媒体，但是我们最大的奢侈品业务恰恰是做社交媒体最少的一块，最顶尖的奢侈品客户，也是最晚开始做社交推广的。这些品牌很保守，不是因为他们不了解社交媒体，他们非常积极地在了解社交品牌，但是对他而言，品牌的形象太重要了，他不敢有任何的闪失，而社交媒体作为一个新的沟通平台，显然它是重要的，可能对未来的消费者是更重要的，但是一个品牌形象不是一天两天做出来的，他要去研究怎么更好地去利用这个平台。

　　陆强：从网上零售的角度来说，奢侈品在国外分两种方式在网上销售：一种是短期卖，一种是像Yoox一样，在意大利拿到了很多品牌，线上线下价格一致。但是这种方式在中国很难做好，中国的消费者是冲着低价格去网上买东西。

　　陆晓明：触网要从两方面来看，第一，做官方网站，以及用社交媒体宣传自己；第二是网络销售。奢侈品牌的特性是保守的，它的出身就是保守的，皇家血统、工匠主义代代相传，接受新的东西需要很长的时间。另外，奢侈品是服务见长，消费者买奢侈品是要消费经历的，环境、感觉、背景、被服务的过程……这些在今天的网上是做不到的，它不是靠科技，而是要靠视觉、触觉、嗅觉。奢侈品服务的特性决定了触网销售比较困难。今天最大的网上销售平台是淘宝。在消费者心目中，它就是一个批发市场，奢侈品怎能在批发市场上卖？最后，网购的消费者心态是打折，便宜才是硬道理。但奢侈品并不想打折，因此触网没有方向。

　　王兴仁：网上营销就是一种跨界营销，奢侈品要有触感，更重要的是服务，奢侈品非常讲究服务环节，而这些东西是目前科技没办法实现的。

　　张旨：我们的产品曾尝试在淘宝上卖，但在淘宝网上，销量排前的根本不是做高端设计的工艺品，而是极便宜的开光菩萨，一年的销售就十几亿元。高端翡翠更多还是需要线下的服务。

　　变局之四

　　本土品牌机会多

　　当国外奢侈品大举进入中国，并从中国先富阶层口袋里大把赚钱的时候，中国本土的奢侈品牌却无声无息。是什么阻碍了中国本土奢侈品品牌的成长，导致本土奢侈品品牌集体失语？中国本土奢侈品的机会在哪里？

　　卢晓：中国人是有能力打造与国际品牌比肩的本土奢侈品品牌的，但关键是要找到品牌背后的国家文化价值。事实上，中国消费者跟世界各地所有消费者都是一样的，也很理智，在本土制造的产品从质量、形象方面都跟国际品牌有很大差距的时候，是不能指望他们选择的。中国消费者很容易有爱国情结，如果我们做的差不多了，即使品牌弱一点儿，也能够立足，但是我们的确还没有高附加值的制造业，更何况是对加工要求更加精细的奢侈品制造业。

　　陆晓明：近一百年历史造成中国的贫穷，也造成了我们崇洋媚外的心态，这个观念的转变需要几代人的努力。经济的弱势带来的是文化的弱势。

　　不过，现在中国是奢侈品第二大消费市场，这种信心慢慢有了，我们就会建立自己对本土文化、本土经济的信心。

　　从历史上来看，中国并不缺乏奢侈品，四大名绣、四大名砚、景德镇瓷器……但一直是维持在小作坊规模的生产水平上，或者是专供皇家的御用之物。再加上中国历史上的朝代更迭和外敌入侵的影响，奢侈品生产工艺、生产技术和相关的技术人才很难持久存在并发扬光大。发展奢侈品最重要的标准是奢侈品背后的历史和文化，只有有了文化、有了历史才能称为奢侈品。目前，中国的奢侈品消费占据了全球市场份额的19%。近年来，消费品市场表现出本土消费的比重显著增加，二三线城市的奢侈品市场增长迅速等特点。中国本土奢侈品品牌机会似乎来了。

　　周根良：中国消费者对奢侈品的态度是不是崇洋媚外可以以化妆品为例，同样是卖兰蔻，当消费者知道兰蔻是中国生产的时候，消费者就希望买国外的。箱包也是如此，像入门级的Coach。事实上，国外销售的全部都是在中国制造生产的，消费者在国外买就很容易接受，而在上海青浦某个店便会怀疑是假的。

　　这是一个民族消费的自卑心理、不信任心理。从发展的角度来说，如果说中国要诞生某个奢侈品牌的话，很可能走的是一条由外而内的道路，它的第一批消费者不是中国消费者。