使用社会化媒体给品牌做长期规划

　　马可佳

　　奥美互动的一项调查显示，过去一年中，中国人看电视的时间减少43%，看书籍的时间减少10%。而92%的人都在上网使用社交媒体。而社交媒体中有50%的内容由网民自行发布。

　　从明星绯闻到产品信息，各种社交媒体上制造的话题如耳边的“嗡嗡”声一浪高过一浪。

　　新一代消费者更习惯于使用各种媒体来影响他们的消费习惯。专项市场研究公司TNS新兴市场消费者洞察中心的研究表明，60%的消费者愿意通过社交网络更多地了解品牌。包括根据网络搜索引擎对比货品价格，通过网友推荐比较品牌差异，以及通过网友评价，来判定产品口碑。

　　这对于企业来说喜忧参半，一方面，企业多了一个让消费者认知和了解企业的新兴渠道。另一方面，愈加频繁冒出的声誉风险也让企业如临大敌。

　　人民网舆情监测室梳理了30起舆情危机事件和22位舆论明星级企业家面临的网络声誉危机事件，公众对于企业社会责任异常关注，此类相关话题非常容易引起公众关注。如今年的渤海湾漏油事件、高铁动车事件背后的公司等话题都引发了极高的关注度。此外，社交媒体里也出现了两个让人担忧的数字。在30个舆情危机事件中，恶意竞争的热度占比较高，达到12.5%；在有关企业家的22个热点事件中，同业竞争以13.7%的热度占比排行第三。同行业之间的互相挖角、互相爆料、网络水军的操控轰炸，给企业制造了新的危情。

　　2011年，多家企业在社交媒体混乱“嗡嗡声”的推波助澜下，导致多年积累的声誉严重受损。“网络媒体的传播速度非常快，看起来像一粒种子，在很短的时间里发芽结果，产生更多的种子。”奥美互动中国区总裁陈蓉这样形容危机的特性。

　　今年上半年发生的双汇瘦肉精事件就是一个例证。当收购“瘦肉精”猪肉的事件被曝光，短短十几天内，与双汇事件相关的评论转帖就有近23万条；此外，在新浪、搜狐等网络论坛上，相关视频节目的点评在一个小时内便达到近千条。双汇公司称其遭受的直接损失就已超过121亿元。尽管双汇在20多天后迎来了市场重启的节点，但无处不在的网络舆论氛围，对双汇来说，恢复声誉前路漫漫。

　　无中生有的危机同样在网络中存在。尽管诺基亚官方微博(http://weibo.com)第一时间出来辟谣，称“诺基亚宣布破产”纯属无稽之谈，但直到今天，不少网站中依旧在传播和转载“诺基亚倒闭”一事。甚至依旧有网友对此传言深信不疑。

　　“不能单独地看待网络中的企业危机事件，社交媒体管理应该不再属于一个人或一个单独的部门。”华通明略大中华区数字媒体总监Chris Maier这样认为，中国品牌正在更多地和用更复杂的方法使用社会媒体，目的是规划长期的品牌目标。

　　从管理网络消费者关系到建立网络形象，甚至促进营销，是一门系统科学，需要企业提升到战略高度来重新对待。 “事实上，我们看到新兴公司对于当下舆论危机的管理要好于传统公司。”陈蓉认为。聆听消费者的声音，站在消费者的角度制造互动体验是关键所在。“这是一个快速反应和快速作战的战场，落后就要挨打。”