企业管理网络声誉之八大军规

　　成功的声誉建立在企业不间断地履行当初强有力的诺言上。利益相关方现在都可以直接地感受到企业的承诺，一旦“做恶”便可能引发声誉危机

　　郑爽

　　网络3.0时代，企业的声誉管理也面临前所未有的挑战。过去行得通的“金科玉律”今天却很难奏效。

　　企业该如何管理网络声誉？业内专家们在接受《第一财经日报》采访时认为以下八大军规不可破。

　　军规之一：履行承诺是根本。在越发透明的互联网时代，企业的用户、员工或供应商等利益相关者都是品牌的传播者。“因此真诚地做好企业和品牌，履行企业最初的承诺才是管理网络声誉的根本。”华通明略大中华区研发总监谭北平认为。成功的声誉建立在企业不间断地履行当初强有力的诺言上。利益相关方现在都可以直接地感受到企业的承诺，一旦“做恶”便可能引发声誉危机。

　　军规之二：不当鸵鸟。不断发展进步的数字化应用正在重塑品牌和消费者之间的关系。作为消费者判断和评价企业的重要途径，网络也成为任何瑕疵的爆发点，良好体验的评论和观点亦能扩大口碑的影响力。

　　正如谭北平所说：“企业要勇敢地面对这样的事实，从企业的运营和管理上纳入对网络声誉和口碑的管理，而不要因惧怕负面而回避这样的传播途径。”

　　“企业需要建立一整套内部的系统来管理网络声誉和口碑。”华通明略（中国）客户集团总监王幸建议。

　　军规之三：畅通的倾听渠道。网络是双向的沟通渠道，此时的企业不仅仅只是单向地“说”，也要善于“倾听”，了解网络上包括来自消费者、竞争者的声音，及时收集口碑信息，找到不足之处，并作出相应的处理，引导网络口碑向好的方向传播。

　　因此建立畅通的倾听渠道尤为关键。不论是第三方的监测机构、企业自己的客户管理渠道，还是雇用专业公司优化搜索引擎服务，企业需要尽可能多地聆听来自各方的反馈和意见，在声誉危机还未发生时做到未雨绸缪。

　　军规之四：及时迅速地反应。有了良好的倾听渠道之后，对于个体意见的反馈速度一定要及时和快，即便是一些大公司也容易忽视负面口碑传播的严重性。如若没有一套及时的处理机制，常常会使企业陷入措手不及的声誉危机之中。

　　王幸强调：“特别是负面信息，高层越早介入越好，这不是放手给下面的员工让他们单独处理就能解决得好的。及时地反馈到高层才能对可能发生的危机进行及早的处理。”

　　而对于外部的反馈，在谭北平看来速度也是第一位的，这样才能及时地将整个事情往好的方向引导。

　　军规之五：真诚沟通。公众一定程度上已厌倦了企业精心策划的宣传语，也不再信服于公司精心组织的官方式回应，他们期望在网络上能与品牌有平等和真诚的沟通机会。但王幸发现即便是大的广告主也还没有真正做到沟通的透明化和真实化。

　　罗德公关高级副总裁高明指出：“在新的网络环境里，企业不是以高姿态来回答外部的疑问，而应是作为一个人的存在以平等、透明的方式以及开放的心态与外界进行沟通，建立真诚的形象，即便是在危机中，这样的形象也能为企业加分，将危机转化为机会。”

　　军规之六：积极面对。以前以沉默和不作为的方式期望负面危机会过去的想法，在如今怕是行不通了。谭北平观察到能够积极应对危机的企业相比那些试图藏着掖着的企业，品牌和形象的恢复速度都更快。

　　而对于以往试图以悲情牌获取同情的举动，现在的公众也不再买账。“倒不如以实际的行动，让公众看到企业对于问题的积极处理，没有哪家企业不犯错，但关键是犯错之后怎么面对，”高明认为，“企业由于被误解能积极面对不难，难的是企业真实存有问题时如何面对。道歉或提升信赖感的沟通方式反而能及时遏制事态的进一步恶化。”

　　军规之七：信息一致。企业对外传播的一致性如今不仅要体现在时间的跨度上，也要体现在地域的层面。对国内外或是不同地区间的传播信息不一致，这在网络发达的今天早晚会被发现。在面对同一个问题、事件，公司的前后说法不一致，也会导致公众的不信任。

　　但要在两个维度上保持信息的一致，又要对问题反应迅速，这对于企业在实际的操作层面会有很多困难，高明建议：“公司在整个管理层面需要提前考虑可能会面临的潜在风险，做好预案。”

　　军规之八：转化与变革。企业从外部倾听到的信息，从危机事件中接受到的教训，都要向组织内部进行转化，从而推动组织内部的变革，这样才能防止同一错误的再次发生。