是什么在影响我们的购买

　　为什么我们喜欢拿现在与过去比较？

　　假设人们面临两个工作机会：第一份工作第一年收入3万美元，第二年收入4万美元，第三年收入5万美元；第二份工作第一年收入6万美元，第二年收入5万美元，第三年收入4万美元。

　　在被要求作出选择时，人们一般都会选择第一份工作，尽管这三年他们总共赚的钱其实比第二份工作要少。这是很奇怪的事情，为什么人们情愿减少总收入也不愿意经历薪金减少呢？

　　人类大脑对绝对大量的刺激并不敏感，却对变化和差别非常敏感，也就是说，对相对大量的刺激很敏感。

　　因为商品的主观价值是相对的，所以其价值会因为比较对象的不同而发生变化。比如，每天早上走路上班途中，我都会顺路到社区的星巴克咖啡厅，交给服务生1.89美元，他会递给我一杯20盎司装咖啡。

　　我不清楚星巴克煮制一杯这样的咖啡要花多少钱，也不知道他们为什么选择这个定价，但是，我知道，要是有一天早上我发现售价突然涨到了2.89美元，肯定会立刻做出下面两件事中的一件：我会将新的价格同以前的价格进行比较，然后得出星巴克的咖啡现在贵得离谱的结论，并添置一个咖啡壶，开始每天在家煮咖啡。

　　或者，我会将新的价格同我可以用这些钱购买的其他东西进行比较，然后得出星巴克的咖啡其实很便宜这样的结论。从理论上来讲，这两种比较我都有可能做，那么，我实际上做的是哪一种呢？

　　我们都知道答案：我会选择简单的比较。当我发现星巴克咖啡2.89美元一杯的时候，回想一下昨天我买同样一杯咖啡花了多少钱比想象用同样多的钱能够买其他什么东西要容易得多，因为回忆过去的经历比重新设想新的可能性要简单得多，所以我在应该同其他可能性比较的时候选择了跟过去比较。

　　我其实应该将它跟其他可能性进行比较，因为无论咖啡在一天以前、一周以前甚至是胡佛总统在任的时候售价是多少，这些都没有什么关系。现在，我要花的是绝对的美元，而我需要回答的唯一问题就是：怎么才能花最少的钱得到最大的满足？

　　如果进口咖啡豆突然遭到禁运，而一杯咖啡的价格已经飙升到了1万美元一杯，那么我唯一需要问自己的问题就是：“用1万美元，我还可以做其他哪些事情，这些事情带给我的满足感比一杯咖啡带给我的满足感是多还是少呢？”如果答案是“更多”，我就应该离开咖啡店。如果答案是“更少”，我就应该点一杯咖啡。

　　

　　并列的多种选择让我们头疼？

　　将现在同过去进行比较而不是同其他可能性进行比较，我们会犯错误。可是，在同其他可能性进行比较的时候，我们还是会犯错。

　　比如，如果你跟我一样的话，你的起居室就会像一个小型仓库，其中塞满了各种耐用消费品，从椅子到台灯到音响到电视机。在购买这些东西的时候，你八成转了不少地方，也将你最终选择的那一个同其他几个选择进行了比较，比如同一系列的其他台灯、展示大厅里的其他椅子、同一货架上的其他音响，或者同一家卖场里的其他电视机。

　　你不是决定是否要花钱，而是决定该怎样花钱，而且所有可能的花钱方式都由那些想要你钱的人们为你展示出来了。这些“好人”帮助你克服了同过去作比较的天然倾向（“这台电视机真的比我那台旧电视机好许多吗”），而是让你能够很容易地同其他可能性进行比较（“当它们并排摆在商店里的时候，松下电视机的图像比索尼电视机的清晰多了”）。

　　唉！我们太容易被这样并列的比较愚弄了，这也解释了为什么零售商们会不遗余力地确保我们会作这样的比较。

　　比如，人们一般都不会购买同类商品中最贵的那一个，因此，摆上几件非常昂贵的商品事实上能够促进零售店的销售业绩。根本就没有人会买这么贵的东西（“噢！我的天哪！产自法国波尔多碧莎里奥南地区红颜容酒庄1982年的葡萄酒一瓶售价500美元”），但是，相比之下，没有那么昂贵的商品就显得很便宜了（“我还是买60美元一瓶的津尔芬德葡萄酒吧”）。

　　厚颜无耻、奸诈无比的房地产代理会先带买主去看坐落于按摩房和毒品交易市场之间年久失修的破房子，然后再带他们去看自己真正打算卖出去的房子，因为刚才的破房子会让现在的普通住宅看起来非常不错（“噢，看啊，宝贝！草地上没有钉子呢”）。

　　我们的“肩并肩比较”会受到昂贵的红酒和摇摇欲坠的破房子这类极端可能性的影响，而且跟我们已经考虑过的东西类似的可能性也会影响我们的比较。

　　“肩并肩比较”最具有欺骗性的一点就是，它导致我们注意到可以将各种可能性区别开来的任何特征。

　　我曾经在一家商店原本打算只在里面待15分钟的。我在去野餐的路上停在了一家卖场的门口，停好车，冲进商店，希望能够在几分钟后购买一台时尚小巧的数码相机。

　　但是，当我走进非常大、超级大、真的很大的相机世界时，我遭遇了由各种时尚小巧的数码相机组成的让人晕头转向的大阵容，这些相机有各种不同的特点。

　　即使只陈列着一台数码相机，我也能够想到其中的一些特点（“这一台大小刚好能够装进我的衬衫口袋，我可以带着它到处走”）。要不是这些相机的区别提醒了我，我可能永远也无法想到其中的某些特点。（“那款奥林巴斯有闪光补偿功能，而尼康的那一款就没有。可是，等等，什么是闪光补偿？”）

　　因为“肩并肩的比较”迫使我考虑了各款相机之间的所有区别，最后，我居然开始考虑一些自己根本就不在意，而只是碰巧将两款相机区别开来的特征。

　　

　　买主和卖主眼中同一商品估价差别很大

　　比如，一辆1993年产的马自达汽车值多少钱？根据保险公司的说法，它现在的价值大约是2000美元。但是，作为一辆1993年产的马自达车的车主，如果你想将这辆可爱的马自达车，连同那些让人心疼的凹痕和喧闹的轰鸣声，用区区2000美元就买走，除非你把我打死，并从我僵硬的手中将钥匙夺走。我还可以保证，如果你看到我的车，一定会认为，如果付2000美元的话，我不但应该欣然将车钥匙给你，还应该搭上一辆自行车、一台割草机，并为你终身订阅《大西洋报》。为什么我们对这辆车的估价有着如此大的差别呢？

　　因为你会把这场交易看做潜在的获取（“同我现在的感觉相比，买下这辆车之后我能有多快乐呢”），而我则会将它当做潜在的损失（“同我现在的感觉相比，如果我失去这辆车，我能有多快乐呢”）。

　　我希望为自己心目中巨大的损失获得补偿，而你并不想补偿我，因为你期待的是一个没有那么大的收获。你还没有意识到，一旦你拥有了我的汽车，你的估价参考系统就会发生改变，你就会进行我现在正在进行的比较，这辆车就会物有所值了。

　　而我无法意识到的是，一旦不再拥有这辆车，我的估价参照系统也会发生改变，会进行你现在正在进行的比较，而我也会为做成这笔交易感到很高兴，因为毕竟我永远也不会花2000美元来买一辆跟我刚卖给你的那辆车一样的车。

　　我们之所以会因价格而产生分歧并暗自怀疑对方的智商和教养，是因为我们都没有意识到我们在做买主和卖主时进行的比较，跟我们成为主人之前和成为主人之后进行的比较是不一样的。

　　简而言之，我们进行的比较对我们的感觉有着深刻的影响，如果我们不能意识到自己今天进行的比较跟将来进行的比较有什么不同，我们就注定会低估自己将来的感受会跟现在的感受有多么大的不同。（摘自《哈佛幸福课》第七章，作者[美]丹尼尔·吉尔伯特，内容有删减，文章标题为编者加，艾经纬 整理）