圣诞橱窗法则

　　文｜CBN记者 王娜 刘荻 郜艺 实习记者 沈从乐

　　橱窗设计比拼的并不是多贵重的材料，而是色彩和装置营造的氛围，它们让你欢乐了。

　　不需要什么提醒，你就知道圣诞节近在眼前了。那些大同小异的视觉元素：绿色或者白色的圣诞树、扎着红丝带的礼盒、闪闪发光的丝带以及五颜六色的糖果和玩偶，大多数商家都会摆上那么一两样，但表达效果却迥然不同。

　　上海正大广场装饰这些东西就花了200万元，也是市场部全年预算里最大一笔开销。这家与东方明珠近在咫尺的商场就像浦东的商业区入口。现在在陆家嘴2010年建成的明珠环上远远一望，就能看到正大像蓝色城堡一样的入口。城堡外雪山堆叠，彩色的麋鹿从天空中奔跑下来，他们把这个橱窗展示方案称为“麋恋圣诞”。

　　其实今年春节刚过，正大市场部设计总监宗秉华和宣传设计副经理倪佳就定下了今年圣诞橱窗的视觉主题：雪花和麋鹿，纯白和海蓝。它们连同前几年橱窗设计的方案写进了一份PPT里，在圣诞来临前发给前来投标的施工厂商。这是一份意图明确的方案，它甚至包括了需要的窗花形状、圣诞树上的窗户、麋鹿身体上的图案。

　　这些都是宗秉华几年来收集的想法，他会去看上海各种橱窗设计，“H&M是最舍得做橱窗的牌子，ZARA就不常换，但他们的细节做得很不错。”

　　他的电脑和手机里存满了世界各地的商场装饰照片，分门别类被冠以了主题、造型、颜色、灯光等不同的文件名，就像是一个设计图库，光就有灯光、炫光等不同的类别。与去年香港海港城类似的窗花状雪花，今年就用到了正大广场的装饰中；欧洲教堂里七彩的玻璃窗，也用来作为麋鹿身体的颜色。

　　正大广场是上海最早做圣诞装饰的商户，11月中旬他们就拿到了供应商做好的材料，开始组装。因为事先有明确的设计方案，厂商要做的只是延伸和实现这些想法。施工前，双方会反复确认，开出施工清单：用什么尺寸的板子、裱怎样的粉、工艺是雕刻还是磨砂，还包括尺寸图、材料说明。这样的施工清单甚至每天都开一次，倪佳上班要做的第一件事，就是确认前一天的所有布置是否合格。

　　“因为谁越早做完，就越有话题性。”宗秉华对《第一财经周刊》说，“以往我们每年都会看上海每家商场的速度，大家也会有一个竞争心态。”正大近年在橱窗装饰，尤其是圣诞季投入的经费越来越多。他们面临的压力来自上海层出不穷的新商场，比如对面刚刚开张的国金中心，以及大悦城这样新的消费商圈。

　　如果衬上周边的熙攘人流，正大广场的橱窗效果就被烘托得很热闹，他们的圣诞布景也一度因为拍照留念的游客太多而多少有点损坏，但你从正大广场的设计主题里看不到太多个性表达的成分。“我们不太想走涂鸦、另类的风格。来福士就一直很Young。我们的消费族群偏向中性、家庭式的，是父母、孩子各个年龄段的互搭。”宗秉华说。

　　相比之下，香港海港城的圣诞主题就要欢乐得多。它们和香港迪士尼乐园合作，以《玩具总动员》为主题，将4米高的Woody、3米的Jessie及抱抱龙置于50米长的积木搭建的城堡中，并给他们戴上圣诞帽，手里还拿着圣诞礼物。三眼仔坐着遥控车在U形轨道上来回飞驰，就连圣诞树都是500个三眼仔玩偶堆成的。

　　海港城还在整个主题里设置了拍照点，比如几排卡通人物中间会摆放圣诞树，加入灯光，加上真人扮演的圣诞老人，做成一个长廊的样子。缤纷色彩在这里显得铺天盖地，走在这些比真人还高的卡通公仔中间，会感觉自己也是一只玩具。

　　“圣诞节必须从前到尾大动起来。”海港城置业推广及广告经理杨浩章对《第一财经周刊》说，“海港城的责任是把客人带到海港城，带给这里的商铺。人家过来买东西，如果没人没气氛，你都不会想买东西。希望顾客可以感觉到圣诞气氛，提醒他们也需要过节，需要买漂亮衣服、买礼物。提高顾客的情绪，来到这边更开心，心情好，吃饭都会多吃一些，买东西也会多买，也不在乎多花一些钱。”

　　海港城为圣诞节营销投入了1000万港币，营业额也比平时翻了一番。 圣诞节装饰布置好之后，人流量大概多了20%。北京西单大悦城也对圣诞装饰推出一周以来的人流量做了对比，发现比去年同期多了41万人次，增长47%。

　　商家们都在想着如何抓住这个销售时机，圣诞也给了它们无限的发挥空间。消费心理学家Martin Lindstrom说，某个东西的传统越强大，它可粉碎的程度就越大，而品牌被识别的可能性就越大—当它退去标签，人们却还能从外观、声音、质感，甚至气味等任何一方面识别它。

　　北京朝阳大悦城今年找来香港景观设计师汤兆荣，以动画片《糖果王国》为蓝本，将商场布置成了糖果城堡。除了棒棒糖、糖果盒子、糖果王冠，这里连糖果甜蜜的气息也没有放过，糖果香薰弥漫在商场里，让消费者沉浸其中。

　　同样善于运用嗅觉的还有法国护肤品牌欧舒丹，它在圣诞节推出了限量版欢沁果露系列。推开门，这间店里充溢着果糖的甜味，让人联想到泡着糖果味的泡泡浴，旁边点上糖果味蜡烛的景象，还有《圣诞夜惊魂》中快乐的圣诞镇。

　　《A Natural History of The Senses》（感官之旅）的作者Diane Ackerman说，触动嗅觉防线，记忆就会瞬间爆发，一种复杂的景象会从记忆灌木丛中跳出来。Martin Lindstrom的实验是，在闻到香气时，我们心情变好的程度达到40%，特别是在这种香气能勾起美好回忆时。这种置身其中的带入感，总是能让人产生消费欲望，它营造的氛围感染着你，甚至让你成为它的一部分。

　　或者如果足够自信，创作一种情景感橱窗也不错。

　　上海新天地时尚就把圣诞橱窗布置外包给了建筑、家居和产品等各类设计师，整个商场底楼被营造出了一个小型主题艺术展的氛围，倒是和本身设计定位有几分贴切。

　　设计公司弄艺空间的创始人江山同时也是这个艺术展的策展人，他刚开始领到的是一个命题作文：新天地时尚希望圣诞装饰以白色为主题，具体内容是“胡桃夹子过圣诞”，这和最近在上海热映的话剧《胡桃夹子》相呼应。其他的则让设计师自由发挥。但此后不久，新天地时尚又放宽了标准，只要求白色、艺术和时尚，并希望让不同的设计师参与进来。

　　江山找来了设计师乔成和王杨共同来完成这个叫迷幻森林的圣诞装饰，一起参与的还有新天地时尚的商户速写。江山对速写很了解，知道他们平常善于用哪些材料、喜欢做什么样的设计、优势在哪。

　　迷幻森林原本叫做气球圣诞树，它不仅仅是一棵树而已，而是一片公共区域，希望商场里的消费者可以坐下来休息，抬头看到有趣的装置，引发一些愉快的想象。王杨利用商场内现有的灯架和座椅，用毡布包裹的方式让它们变成了被白雪覆盖的松树和座椅。速写团队做的是白色圣诞座椅，树冠是白色球体组合，树根设计成了游客休息的座椅。

　　王杨原本打算用气球做树冠，但气球的折损率很高，也不够圆，所以后来临时决定用泡沫做。而泡沫要雕圆非常难，泡沫工厂的工序也并不如王杨想的“砰一下就可以挤出来一个球”。最后出来的效果很梦幻，你抬头看像是挂满气球的圣诞树，但其实又不是气球—它们更像是冰淇淋球或者棉花糖。唯一的不好是泡沫是一个易脏的材质，手一摸便是一个手印，工人经常需要把摸脏的部分刷白回来。

　　因为是公共的装饰，椅子是要让人坐的，王杨想到肯定需要一种温暖的材料给坐在上面的人带来更舒服的体验。于是她选用了白色的毛毡做成椅子上面堆满了积雪的感觉，“真的坐上去的时候会让人感觉很舒服，很温暖”。

　　和速写合作的圣诞树也用了白色的毛毡。所有这些毡子都是人工造出来的，最大的一棵搭了整整三天，里面因为是灯柱的缘故，有相当复杂的龙骨，零件都需要现场组装。

　　乔成的作业是完成商场入口处的设计，他造了一座冰立方，借用一个玻璃盒子，将上海的摩天大楼与胡桃夹子融合在一起，制作出未来感。“我对上海的建筑很感兴趣，就想到把现代与传统的建筑在作品里反映出来。再加上外面的玻璃罩，看起来就像一个冰块，所以就叫冰立方。”

　　后来，建筑师侯梁也加入进来。一棵空心的圣诞树留出了一片空间，江山曾想过做临时仓储，或者在里面放电影，但比对了很多方案之后，他觉得还是不够好。江山想到了建筑师侯梁的流线型桌椅，他在侯梁工作室吃饭时曾经看到过。现在，你坐在这个叫“云上坐”的影像装置下，可以看到从顶部投影而下的大地、森林、海洋这些自然景观游弋于白色的云型桌内，投影仪投射出的森林影像，配合着灯光效果会让人有种置身森林的感觉。

　　要让橱窗设计出挑，聘请设计师是一个好主意。诸如H&M和ZARA这样的公司都是全球视觉创意团队设定好方案，本地设计师统一执行，但还有人可能更愿意从外面寻找灵感。

　　奢侈品品牌Loewe今年的圣诞橱窗设计风格与去年一样，都出自布景设计师和插画家Gary Card之手，也都是利用Loewe的包装盒做积木，搭出一个个童趣的造型。2010年年底，Loewe更换了自己的包装盒，盒子的纸张经过了条纹处理，带有皮质感，和Loewe的品牌和产品有焕然一体的感觉，Loewe为这种纸张还申请了专利。

　　但今年Gary Card的圣诞橱窗设计主题更加明确—“魔术与马戏团的世界”，用Loewe的包装盒搭建出老虎，小丑玩偶盒，大象，从礼帽里弹出的兔子，系着蝴蝶结的魔术师和他那被锯成两半的助手。Gary希望通过这个看似简单、四四方方的世界唤起人们对童年欢乐时光的怀旧之情，回想起儿时那些作为圣诞礼物珍藏着的玩具，这与Loewe的圣诞传统也很相符。

　　此外，著名摄影师Mattew Donaldson还将Gary设计的积木造型拍摄成了系列动画，这需要Gary将这些模型制成可移动的部件，并精心定位它们在镜头前的每一帧画面。因此我们可以在橱窗和店里的屏幕中看到狮子在怒吼，一个魔术师助手正被锯成两半，还有从Loewe手袋中跳出了一只小老鼠。

　　如果你恰巧路过上海南京西路中信泰富广场的Loewe橱窗，你不太能感受到海港城那种热火朝天的欢乐气氛，但却愿意为这些包装盒营造出来的戏剧氛围驻足一两分钟。

　　香港连卡佛今年的圣诞橱窗所用的材料甚至更简单—如果只说材料的话，就是你小时候班级新春联欢时装饰用的亮闪闪的拉花箔纸。但在洛杉矶设计公司Confetti System的团队手里，完全是另外一副光景。

　　今年７月，Confetti System与连卡佛的创意设计团队见面，以此确定冬季布置的主题，“希望带点节日味道，给人圣诞假期的感觉，却不是一般传统的模样。”

　　于是他们在入口处摆了一棵只有树干的圣诞树，部分商场墙壁全部被箔纸覆盖，人偶模特身上也有类似的纸条点缀，主要通道上有穗状的箔纸垂吊下来，在暖气风的吹动下带来一些活泼的感觉。

　　Confetti System擅长用纸做室内装饰，他们刚刚承担了给J.Crew全北美门店装饰的业务，所用材料也是箔纸。“纸既可以用作软的材质，也可以成为硬的物料，它具备所有的可能性。”创始人兼设计师Nicholas Andersen说。

　　欢迎来到橱窗的世界。不管你买不买那些橱窗背后的东西，看着街上大大小小各种装饰摆起来的时候，欢乐总是有的。

　　橱窗设计法则

　　最基本也是最重要的，明白自己的定位，比如正大广场没必要变成新天地。

　　物料材质不是最重要的，关键是物料如何组合。

　　利用现成的戏剧化情节或形象，引发观众回忆或者想象力。

　　营造气氛，让你的橱窗为商店创造一种引人入胜的感觉。