解构传媒新贵的DNA

　　黄升民

　　 今天的传媒江湖，已不同往日。时代华纳、新闻集团、维亚康姆、迪斯尼……这些老牌传媒大佬们虽依然风姿卓越，但新的挑战者已经横空出世，谷歌、苹果、微软、Facebook……它们或许本不是媒体，但不妨碍它们对媒体行业指手画脚，甚至从根本上改变传媒业的生存逻辑；它们中的很多公司、很多人都还很年轻，Facebook的掌门人扎克伯格还是个80后，但不妨碍他们成为亿万富翁。我们称之为“传媒新贵”。

　　这一批新崛起的传媒新贵，有一共同的特点，就是依托于互联网行业，他们的血脉里，有着互联网行业共同的荣耀与原罪。他们以磅礴气势崛起，对传统媒体造成强烈冲击，同时又要寄生在传统媒体和实体经济上才能发展。既是挑战者，又是依赖者。

　　 在互联网短短40年的历史里，真正开花结果也就是最近十几年的事情，可是在短短十几年的时间里，他们却迅速改变了全世界，以至于在互联网面前，一切都要让步。事实真的如此吗？在谷歌、苹果、微软、Facebook这四个当今顶级的传媒新贵身上，他们的发展战略分别代表了互联网行业的四个重要维度，他们的内在究竟是怎样的DNA？

　　谷歌从搜索引擎出发，逐渐建立起一个无所不包的网络帝国，在谷歌的世界里，他宣称为所有人服务，几乎无所不能。但是，再往深处看，发现谷歌的内在生存逻辑非常眼熟，依然是广告，他超过95%的收入都来自于广告。不断扩张中的谷歌帝国，目的只有一个，那就是打造最大的注意力，从而吸引最大的广告市场。这种逻辑不正是传统媒体的当家法宝？谷歌的本质，不过从传统媒体手中抢占更多广告份额。从这个角度来看，谷歌帝国或许只是一个黑色帝国。

　　苹果从硬件起家，历经生死，终于修成正果，靠着良好的用户体验，占领了终端市场，形成强大的用户吸附能力，这种吸附能力甚至强大到超越产品和品牌、上升到精神和宗教层面。它可以挟用户以令诸侯，在各种谈判市场上强硬到底，从终端倒逼整个产业链，一呼天下应。

　　微软在单机软件市场是不容质疑的霸主，但是网络带来的冲击力，让他看到只靠捆绑销售软件是不能形成长久盈利的，它一直希望能够借助互联网平台重获新生，但是兜兜转转十几年，进行了各种尝试，却鲜有成功者，最终还是在Xbox这一款游戏机系统上找到了新生机。Xbox的精髓跟苹果有几分类似，都是借着对用户娱乐需求的掌控，完成商业销售，从游戏机不断扩展到整个游戏娱乐产业。

　　Facebook则是个彻头彻尾的新生力量，从诞生到家喻户晓不过短短几年时间，它的核心理念是搭建人与人真实交流的互动平台。看起来这个平台穿着互联网领域也算是最时尚的外衣，但是其内在精髓却是彻底颠覆互联网虚拟精神的，它把真实社交网络平移到了互联网上。从某种意义上说，Facebook不过是人们对互联网上的完全虚拟世界彻底疲惫之后，对真实世界的一次回归。

　　以上四个维度里，谷歌云帝国与Facebook处在对应的轴上，一个走向云端，一个回归人间；苹果和微软走的都是软硬结合的模式，以娱乐软实力带动硬件和程序的销售。由此构成了传媒新世界的逻辑版图。

　　在对以上四个维度解构之后，接下来需要思考的是，互联网的精神究竟是什么？这种精神真的那么美好吗？

　　第一，靠技术引领的创新精神。在互联网领域，技术创新永无止境，并以此带动产业不断升级，但是，技术进步并不能无限扩张，当他不断延伸下去，就是对人类智慧的一种挑战。技术的狂飙突进逼迫人们不得不反思，人和机器，到底谁控制了谁？

　　第二是寄生性。互联网行业的利润率普遍偏高，百分之六七十的毛利率在互联网行业里非常普遍，它之所以能做到这一点，很大程度上得益于全社会的支持。这一点在互联网领域叫做开放平台，资源共享，在这一口号的掩饰下，互联网将成本外挂，无论是技术还是内容都是低成本，甚至无成本地复制，以虚拟空间攫取实体经济的价值。但是，任何事物最终需要有人买单，一旦实体经济对此无能为力，虚拟的互联网泡沫也就随之破灭。

　　第三，纯粹的商业导向。互联网是靠着资本堆起来的，资本的逐利性在互联网行业显露无遗，一切都以利益最大化为导向。但是，完全的市场需求导向，赤裸裸的金钱关系，已销售收入为目的，终究会引发文化底线的反弹。

　　从这个意义来看，互联网行业也并非一团和气、十分美好。它不是救世主、不是玫瑰园，也不是极乐世界。作为传媒行业来说，是到了重新思考互联网的时候了，我们需要做的是，破除迷信，还原真实，探寻其内在规律，只有这样，才能沉稳、理性地面对传媒行业的未来。

　　　 　（黄升民，中国传媒大学广告学院院长、博士生导师）