公关危机：脆弱之踵可能致命

　　李静颖

　　公关危机历来被视为企业或是行业发展的脆弱之踵，如何把握公关的尺度，借此来达到亡羊补牢的目的其实并非是一件容易的事情。

　　2011年，达芬奇家居股份有限公司就在处理公共关系上栽了个大跟头，其自导自演的一出公关闹剧彻底将自己推向了绝路。自称进口自意大利的家具，其实是国内生产；10万元一个的床头柜只是密度板所制……在被曝光贴牌生产、质量不过关，并涉嫌伪造产地之后，达芬奇家居的公关反应速度很快，迅速召开新闻发布会。然而，发布会现场企业管理者拉来多名老外厂商助阵、深情回忆艰辛创业史甚至因情绪过度而仓促离场的场面，并未给达芬奇家居“加分”，相反却引起消费者的“公愤”。

　　“达芬奇家居的危机公关方式，与其知名和高端家具销售商的地位太不相称了，处理问题的方法极其幼稚和滑稽。”上海交通大学品牌研究所所长余明阳曾在接受《第一财经日报》采访时表示。

　　对此，正略钧策管理咨询合伙人李雪松告诉记者：“问题暴露之后，对企业而言，最致命的打击是产品形象和企业信誉在消费者心目中的颠覆和坍塌。在面对公众时，只有及时应对和公开信息，才是处理危机的不二法门。”

　　然而，回避核心产地问题，避谈产品质量问题，对于后续赔偿更是绝口不提，避重就轻的公关手段显然已让达芬奇家居大失人心。此外，企业在负面新闻爆出的同时，虽然第一时间在官方发布澄清文件，这在一定程度上能降低负面报道的影响力，但对消除消费者不信任心理没有任何的帮助。

　　中山大学公共传播研究所研究员、危机公关专家林景新直言，企业如果没有对商业本质有充分的认识，没有对自己品牌的珍视，没有对消费者的尊重，站的高度不够高，境界不够高，公关手段是不会高明的。“如果企业在关键时刻公关决策失误，给企业、品牌带来的负面影响将是致命的。”