红星美凯龙：成功行销之道道道

　　在瞬息万变的世界环境下，在快速发展的中国市场环境下，在不太成熟的企业背景条件下，聪明的企业家总是悟透了某个“理”，可以顺利让自己的企业快速发展并走向成功，即便是在风潮迭起时，也会有主流的趋势，当仁不让成为这个行业的佼佼者。

　　 在商战世界中，谁最先看穿游戏规则的改变或潜规律，谁最会运用创新的商业思维运用最新技术，谁最快找到新的价值链条上独特位置，谁就是赢家！

　　 红星美凯龙是二十世纪中国家居流通行业里的商业奇迹之一。从1986年一个家居小企业初创至今，在25年里已在全国发展成近百家商场的规模。相关数据显示，2011年截至11月，即将进化到第九代商场的红星美凯龙全国商场累计销售400亿元，预计今年全年销售将大幅上涨三成以上。其中，今年“十一”活动期间的累计销售就高达37.25亿元，同比增长100.17%，客流超过165万人次。

　　 短兵相接的行业竞争中，红星美凯龙凭什么可以聚集中国优秀的家居企业品牌？而在家居流通行业的春秋战国中，却又能让消费者如此信赖？溯其根本，正是因为红星美凯龙的创新之道、原创之道和文化之道，若非三道合一，如何会铸就红星美凯龙今时今日辉煌的战绩。

　　 由于当下房地产调控对房地产下游行业的影响，2012年的市场环境依然艰巨。对此，红星美凯龙国际家居连锁集团总裁袁伯银表示，三四线城市的发展进程在未来会是行业的一个爆发性增长点，而红星美凯龙将在三四线城市的发展中，选择经济较为发达的地区进行平稳发展，继续稳步提升市场占有率。

　　创新之道：营运模式“破壁”发展

　　 “破壁”之说源自《历代名画记》中所记载的传说，说南朝著名画家张僧繇在金陵安乐寺的墙壁上画了四条没有眼睛的龙，一经他点出龙的眼睛，巨龙则破壁而出腾空飞去。企业只有在常规的行销方法之上以“变”求“新”，才能实现快速而有效的发展。

　　 “进回来再卖掉，从中赚差价”是一套低端旧有的营运模式，红星美凯龙早已将此摒弃，完成了从“渠道”向“平台”转移的全新定位。即不再花心思去直接经营具体家具产品，而是借鉴欧美“ShoppingMall”的模式搭建好一个商场平台，引入工厂、地区经销商来做“现场直销”，以此改变过去从工厂到消费者手上，中间层层被经销商剥削的结构，让中间的利润回归给消费者，商场与制造商也因为这样的经营模式，有了互利共生的共识，从而让这个平台成为他们的渠道；红星美凯龙的角色则从“产销者”转变为“经营管理者”，为入驻的品牌商提供“统一的营销、统一的售后服务、统一培训”等服务，并通过租金盈利。

　　 目前，红星美凯龙在全国布点已近百家，从第一代租赁厂房开始，逐步发展与创造，到目前第八代商场建成世界第一座公园家居商场，并且通过情景化布展和体验式的购物环境，让消费者参与居家审美体验，普及居家美学。

　　 红星美凯龙方面认为，即便是有品类、风格及价位的群聚规划，要让消费者在广大的商场中移动，还是件辛苦事。为便利消费者，红星美凯龙目前的商场设计是，每一层都有随招随停的高尔夫球车，搭载消费者到指定的地点。同时有1楼到5楼的时光手扶梯及电动火车，让1楼的人潮主动流动到5楼，再逐层下降，形成瀑布效应。聪明地避免了一般商场共有的下热上冷人潮流动不均的现象，同时更为家庭式的消费者，增添了孩童的逛街乐趣。

　　 上海的红星美凯龙全球家居建材1号店，就是以“乐园设计”的理念呈现未来家居馆的样貌，在馆内有众多的想像空间，让消费者可以亲身体验。在2050体验馆中，可以实现空间对话，假设父母亲在上海，子女在纽约，透过互动电视，以影音交谈，即能实现共进晚餐的模拟氛围。善用品类群聚的方式，掌握消费者的动线，加上富有想像力的未来家居馆，满足了消费者的逛街乐趣。

　　原创之道：原创设计是行业生命线

　　 我们经常在生活中讨论 “先有鸡还是先有蛋”的问题。如若不重视产品的开发，不重视原创设计，就算营销冲在前面，市场做得再好，只会使同质化竞争更严重。

　　 “我们2011年其中一个经营举措就是支持原创设计，特别是要引导我们的工厂来做原创，今年已经花了大概两三千万，明年可能会在这个费用上面花得更多以支持原创。原创是家居行业的生命线，下一步每一年会加大比例，投入对原创的支持。”红星美凯龙董事长车建新指出，对家居行业来说，目前的现状是理念相对保守，但是从实际商场调研来看，消费者对家居的个性化等的要求很高，对原创产品的兴趣很大。

　　 在2011北京国际设计周暨首届北京国际设计3年展期间，红星美凯龙与北京国际设计周达成战略合作协议。在北京国际设计周期间，红星美凯龙更是花大气力，邀请了近百家家居企业代表亲临北京国际设计周，并且红星美凯龙还与北京国际设计周、UC-CA尤伦斯画廊联合主办了2011中国原创设计展。

　　 根据相关资料显示，红星美凯龙早在2010年就投入专项资金支持中国原创设计以及中国家居企业的自主创新。据了解，在此次设计周期间，红星美凯龙还推出了旨在提升中国家居行业原创设计水平的红星梦工厂计划。该计划以版权经纪、设计交易作为核心运作模式，通过设计师注册、方案注册、原创生活馆等前台职能以及版权经纪、设计交易、梦工厂课堂等后台职能，为年轻设计师与家居制造业的合作提供切实帮助。

　　 红星美凯龙方面表示，好的原创设计，由于其独一性，很容易在消费群中产生高的品牌辨识度。

　　文化之道：植入爱“家”文化

　　 文化本身是无形的，一旦演变为一种引发消费者心灵共鸣、激荡的商业文化，就会引起消费者内心的共鸣。

　　 2010年，红星美凯龙首次发起“爱家日”活动，势要将人们从繁忙的工作压力中解脱出来，重新审视家庭承载的意义。2011年，红星美凯龙通过“爱家时间计算器”、“冰雕行为艺术展”、“爱家航班”等“爱家日”系列活动，再度唤起人们对家庭的关爱，旨在使每一年的这一天每个人都真正关注家人。

　　 营销专家指出，与产品营销相异的是，文化营销是在产品营销基础上，通过产品载体所附加、覆盖的各种文化元素的有机植入，与消费者产生心理、精神的共鸣，进而从内心深处去影响、引导消费者行为的深层次营销方式。

　　 红星美凯龙在以“家”为核心的文化营销中，所蕴含的爱家文化非常具体、个性而生动。通过“爱家日”这一大胆的实践，也为其赢得了继续领跑市场，进一步扩大市场份额的先机。

　　 通过“爱家日”等系列创新的“家”文化运动，以各种形式拉近与消费者之间的距离，同时营造一个幸福温馨的购物环境，让消费者在购买家居产品的时候增强幸福感，这一切，都成为红星美凯龙得以在全国范围内稳步发展的坚实基础。

　　 2012年，红星美凯龙仍将致力于在服务上不断创新，继续立足于为消费者创造独一无二的价值，提供更好的服务。对红星美凯龙而言，颠覆与超越的理念仍将与之相伴。 （Fiona）

　　红星美凯龙大事记

　　·红星企业化生产阶段

　　 1986年11月 借资600元制作第一套家具，创办家具作坊

　　 1987年 创办青龙木器厂（红星家具总厂的前身）

　　 1988年5月 率先走出手工作坊（青龙木器厂），成立常州大成家具门市部

　　 ·红星家具连锁店阶段

　　 1991年1月 开办常州第一家家具专营店——常州红星家具城

　　 1992年12月 走出常州，成立第一家跨地区连锁家具商场——无锡红星家具城

　　 1993年-1995年 相继在南京、南通、镇江、苏州、扬州、上海等地开办红星家具连锁商场

　　 1994年8月 成立江苏省内第一家家具集团——常州红星家具集团

　　 1986年 常州红星家具集团升格为国家级家具集团——中国红星家具集团

　　 ·红星家具连锁市场阶段

　　 1997年1月 扬州红星家具城迁址，并扩建为4万平方米的市场。自此，红星的经营模式由连锁商场进而转变为连锁市场

　　 1997年7月 南京红星家具城迁址，并扩建为5万平方米的市场，形成了具有红星特色的经营管理模式——“市场化经营，商场化管理”

　　 1997年1999年 无锡、常州、连云港和南京的红星家具城分别扩建

　　 ·红星美凯龙品牌连锁新卖场阶段

　　 2000年1月18日5万平方米的常州红星美凯龙国际家电电脑装饰城成立。

　　 2000年10月18日 上海红星美凯龙国际家具装饰城开业，总规模50万平方米，首期12万平方米。

　　 2001年-2003年 无锡、徐州、北京、长沙、上海、南昌、济南、天津红星美凯龙国际家具广场相继开业。

　　 ·红星家美凯龙家居Mal时代

　　 2003年11月29日 第六代品牌商场常州红星家世界家居广场建成开业。

　　 2007年4月26日 第七代品牌商场上海红星美凯龙全球家居生活广场汶水店开业

　　 2007年 红星美凯龙入围“CCTV年度十佳雇主”

　　 2007年 名列中国社会工作协会、公益时报社、企业公民委员会联合发布的2006年度中国慈善排行榜第40位

　　 2008年6月19日 第八代品牌商场红星美凯龙全球家具建材1号店开业，店内设“未来之家”体验馆

　　 2008年 被中国品牌研究院授予 “中国家居行业唯一标志性品牌”称号

　　 2010年 红星美凯龙名列中国民营企业500家第19位

　　 2011年 红星美凯龙被全国工商联家具装饰业商会授予“十大流通商业品牌”称号

　　 2011年 红星美凯龙成立25周年，并举行了隆重的庆典仪式，提出“家居改变生活，创享家居之美”的理念

　　 2011年 “第五届CSTD-2011中国最佳学习型企业评选”中荣获“2011中国十佳学习型企业”荣誉称号

　　 2011年 红星美凯龙在全国倡导“爱家日”，提出“用爱行动，刻不容缓”的爱家主题，赢得消费者的认同