百货业“联营”弊端明显“买手制”呼声渐高

　　

　　

　　商品同质化现象在全国百货业态中都是普遍存在的。比如北京的一些大型商场，除了商场面积不一样外，在SOGO、中友、君太百货中商场内销售的品牌雷同度几乎达到70%以上，甚至商场本身布置都极为相似。

　　“千店一面”陷入同质化僵局

　　日前，由第一商业网首发的《广州百货业同质化报告》，通过深入调研了广州友谊、广百百货、新大新百货、王府井百货、美东百货、新光百货、万千百货、摩登百货、东山百货、华忆百货、天河城百货、中华百货12家主要百货(总店)品牌分布情况指出，广州百货业“千店一面”，同质化严重，其中女鞋品牌重复率达80%以上;体育用品重复达70%以上;化妆品达40%以上。

　　据报告数据显示，广州百货业同质化最严重的品类主要集中在女装、体育用品、化妆品三大品类。重复率最高的女鞋品牌依次为:le saunda、天美意、cat、百丽;重复率最高的体育用品品牌依次为:NIKE、CONVERSE、李宁;重复率最高的化妆品品牌依次为:OLAY、LOREAL、MAY-BELLINE……经常逛商场的消费者不难会发现，现在很多品牌店铺虽然身处不同商场，但其装修风格都十分相似，促销方式也几乎相同，就连服装挂板的位置都差不多。

　　例如有阿迪达斯的地方就有耐克，有玉兰油的地方往往也有欧莱雅。对于这种百货同质化现象，第一商业网总裁黄华军一语中的:“目前国内大多数百货已成了‘二房东’的角色，从自营模式转向了由百货店提供经营场地，品牌商控制商品进、销、存的‘品牌联营’模式。”

　　其实不仅仅是广州百货业，商品同质化现象在全国百货业态中都是普遍存在的。就拿北京的一些大型商场来说，除了商场面积不一样外，在SOGO、中友、君太百货中商场内销售的品牌雷同度几乎达到70%以上，甚至商场本身布置都极为相似。仅以商场一层的女鞋品牌为例，这三家商场都进驻的品牌就达二三十个，货品样式也完全一样。在服装方面，流行的牌子几乎每家商场内都有，有差异的品牌又没有鲜明的个性，看了也让人印象模糊。在化妆品专柜，几个大牌明星脸在每家商场都贴着，品牌相似程度能达到95%以上。

　　“联营”弊端明显“买手制”呼声渐高

　　从上世纪90年代开始，中国的百货店就从自营模式转向了品牌联营模式。品牌联营的特点，就是由百货店提供经营场地，而商品的进、销、存则由品牌商控制。“品牌联营”模式是品牌商和代理商代替商场承担了商品的销售风险，以招商方式引品牌商进店销售，商店统一布局、统一管理、统一形象、统一促销、统一收银，利润返点，保底抽成，当商品销路不畅时，由品牌店自行负责。

　　百货店这种运作模式，使得越来越多的希望扩大自身知名度的品牌，选择百货商场来提高自己在消费者面前的曝光率;而对于百货商场来说，也会不遗余力地去追逐拥有高人气的品牌，以此来吸引消费者前来。在双方互利共生关系的共同作用下，百货店的品牌和商品自然而然会逐步趋同，而这也是导致国内百货商场里的品牌和品种出现了严重的同质化现象的原因。“品牌联营”的“副作用”不仅体于此，对那些新兴品牌的成长更是起到了压制作用。百货店对于自身利益的考虑，没有义务来扶持小品牌成长，那些新兴品牌由于无法为百货店创造更大的利益，尚在市场培育期就不得不撤柜，根本没有机会跨入成熟期。相比较国外比较成熟的百货店多数是自主采购，有买有卖，有采购、物流、仓储、配送、推销体系。从这个角度讲，品牌联营模式的中国百货业从本质上说，已和外国的百货店完全不是同一个概念。

　　对于如何破解百货同质化困局，黄华军建议，百货业应该恢复买手制，商场的采购人员直接到世界各地采购厂家货品。“如果买手模式做得好，商场会有60%以上的利润空间。”其次网购已不再是可有可无的实体业务的补充，传统百货品牌可以以此挖掘新的利润增长点。

　　事实上，百货商场难以实现大面积自营的根本原因在于缺少优秀的“买手”。建立培养“买手”的战略计划，制定“买手”的职业标准已迫在眉睫。不过，也有行家认为，缺少“买手”其实只是表面现象，其深层问题还在于百货店长期采取联营扣点的经营模式，品牌商和代理商代替商场承担了商品的销售风险，百货商场不接触店内销售商品的统计信息，无从全面了解商品的销售布局以及消费者的喜好。

　　百货业即将进入结构重新调整的阶段，同时必将孕育出新的商机，向着营运精细化、定位差异化发展已是大势所趋。”黄华军如此看待百货未来发展趋势。

　　（责任编辑：傅云鹏）