选择普适性单品切入细分市场

　　姜蓉

　　编者按/电商行业战火纷飞，同品类B2C平台同质化十分严重。烧钱、抢市场、抢用户是2011年的电商镜像。此轮“乱”战，大平台电商竞争格局已定，2012年，新进电商品牌要想在综合品类平台上有所突破，基本不会有机会。过去的一年，一些后起之秀采取差异化市场策略，在细分市场中采取单品突破的策略也交出了漂亮的成绩单。单品战略或许是小电商们的制胜之道。

　　12月20日，维绵CEO林伟看着统计报表，心情很舒畅。这一天，维棉已经累计销售了100万双袜子。这个业绩为他在一年前做出的单品突破决策，做了一个完美的注脚。

　　2010年年底，林伟创办了维棉，进入电子商务行业。不过，他选择了一个颇具争议性的产品——袜子，用这个产品开始了其打造品牌之路。他的这一选择很快获得了天使投资人徐小平的投资。

　　“容错率”要高

　　林伟创办维棉时，电子商务市场上的平台格局已定，产品也已经覆盖了所有的品类。此时，要在电子商务市场上打出维棉品牌，告诉消费者维棉是卖什么的，第一个产品的选择是颇费心思的。

　　在林伟的设计中，这个产品要极其大众，又要极其细分。他最终锁定了袜子，这也引来了行业人士的颇多质疑。然而，林伟却坚信自己的选择。他的理由很简单：每天用户接触了海量的信息，一个品牌要让用户记住点什么，一定是自己的明星产品。诸如吉利的刮胡刀、乐扣乐扣的饭盒、甚至是凡客的T恤，都是极致细分、单品制胜的典范。

　　袜子是一个认知度极高、普适性极强的产品，需求量很大，但品牌集中度却很低。在中国市场上，产品形态又很沉闷，整个行业还处于低级状态，人们购买的渠道主要是超市和路边摊。

　　在中国消费升级的背景下，袜子这样一个最普通的产品，如果能给它高一些的调性和品质，则有可能让消费者迅速认知维绵这个品牌。“越简单的产品，越难跟随，因为太简单了就不具备模仿性。”林伟指出，袜子这个产品在功能性上不具备模仿性，而袜子选择性本来就不强，用户只需要通过品牌认知来选择。一旦维棉变成了用户购买袜子的第一联想品牌，后来者就难模仿了，因为后来者需要模仿的是品牌知名度。

　　比如，凡客的第一联想产品是T恤，即使其袜子做得再好，也是其长尾产品。因此，单品策略的好处就是不会与强势品牌产生直接竞争。

　　在林伟看来，打造单品，就是要做明星产品，而明星产品必须是不挑人的，如果产品一挑人，满意度就会下降。因此，袜子里最核心的明星单品就是经典商务男袜，无论颜色还是款式，都是最具普适性的。

　　对于创业型公司来说，最好的单品就是容错率高的产品。在林伟看来，袜子这个产品的容错率很高，稍大一点或者小一点，对于穿者来说，都不会有太大的影响。相反，如果容错率一低，高退换货率就会吃掉大量的利润，而像袜子这样的产品的退换货率几乎可以忽略不计。正因为此，维棉在做品类延伸时，林伟主张从袜子向贴身内衣类产品去扩张，这些产品都具备了容错率高、退换率低的特性。

　　不让ROI误导品牌营销

　　单品定位解决了消费者对于品牌联想的问题，而营销就得让目标用户与这个品牌建立直接联结。

　　林伟认为，用户每天接触的信息很多，能记住一个公司和一个产品并不容易。维棉的定位是将所有的资源集中在袜子上，只有足够小，足够垂直，才能让人记住。

　　虽然产品本身具备聚焦的特性，但是放在互联网这个大平台上，就很容易被淹没。林伟也在思考：怎么才能让维绵的袜子单品在海量的广告中跳出来？

　　首先需要跳出互联网的ROI（广告投入产出比）思维。许多初创的公司往往强调ROI，一般会选择CPS等互联网上的效果营销方式。但是，林伟认为，ROI是平台商该考量的事，作为品牌商，应该根据自己的定位去选择合适的营销平台，ROI不应该成为品牌企业短期考量的因素。因为品牌的投放是日积月累的，不能用短期内拉来几个订单、有多少转化率来测算品牌价值。

　　基于这一思路，林伟选择了分众传媒进行品牌投放。“我们的产品是卖给一线城市的白领，年龄在23岁以上，对生活品质有要求，这些人都在写字楼里上班。”林伟表示，主打的产品也是袜子这个单品里最基本款的产品。对于朝九晚五的人来说，他们可能会看很多产品，但最终购买的都会是基本款。

　　单品营销的另一个策略是，让用户在更多的渠道看到这个产品。在林伟看来，其他成熟平台商的资源都可以拿来为己所用，而不是站在他们的竞争面。比如，维棉会出现在京东商场、当当网、淘宝商城的平台上。

　　尽管定位已经足够清晰，单品的卖点挖掘也足够深入，但用户有时候并不知道自己需要买什么产品，因此，在网站的产品组合上，一定要给用户一个明确的导向。在这方面，维棉采取的办法是推出套装产品。以男士经典套装袜为例，基本上涵盖了男士适用的主流场合和基本颜色款，这种套装方式不仅省去了用户选择的时间，同时也提高了购买者的决策速度。