纽约时报的墨菲定律

　　CBN记者 郜艺

　　对于美国报业来说，总是有更糟的情况发生。现在，珍妮特·罗宾森也下台了。

　　苦日子过到现在，对于美国报业来说，一切都太符合“墨菲定律”了：如果有变坏的可能，事情总会变坏。

　　广告收入已经连续20个季度下降了。据美国报业协会预测，2011年报纸广告收入大约在38亿美元，比起2005年79亿下降了46.7%。据皮尤研究中心的研究报告，过去10年报纸一直在裁减记者和编辑，报纸编辑部的员工比2000年少30%。

　　现在，报业女王—珍妮特·罗宾森也下台了。

　　2011年12月15日，《纽约时报》公司宣布珍妮特·罗宾森月底退休离职，结束了她在纽约时报7年的CEO生涯。第二天，纽约时报再次表示，已经与哈利法克斯媒体集团就出售16家地方报纸事宜展开进一步讨论—多年来，这家公司的收入90%以上来自《纽约时报》和旗下另外17家日报。

　　这家公司自金融危机广告受到重挫后，就再也没有缓过来。2006年，《纽约时报》广告收入曾达到顶峰12.62亿美元。此后连续5年下跌。2010年的广告收入只有7.8亿美元，缩水了38.4%，下降的速度没有减缓迹象。

　　平心而论，《纽约时报》还不是最差的。遭遇同样的困境的大公司还有《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》。前者2011年第三季度的的传统印刷广告下降了20%，数字媒体广告也下降了14%。

　　自上任后，这位“报业女王”就没有停止过行动。

　　2006年至2010年，时报公司总共削减了8.5亿美元费用，编辑部每年2亿美元的预算减少了10％。2007年8月，《纽约时报》宣布将纸张从原来的54英寸缩减成48英寸。版面两边缩窄1.5英寸意味着5%的新闻内容缩减，还有每年可以省下1200万美元的纸张开支。

　　2009年1月6日，“感谢观众对No.1支持”的彩色CBS电视台广告横跨《纽约时报》头版下方。虽然《华尔街日报》早在2006年就开始在头版的右下角卖广告了，发行量上第二大报《今日美国》从1999年就有了卖头版广告的传统，但《纽约时报》，却是史上第一次。

　　她确实是一直在做。虽然在新媒体上，她显得有些飘忽不定。2005年，纽约时报网站推出了《时报精选》（TimesSelect）栏目，这是她第一次尝试数字付费模式。《时报精选》内容主要由一些像Frank Rich 和 Maureen Dow这样的专栏作者撰写的社论和意见，订阅者每年需要支付49.95美元。这个栏目一年得到了22.7万个订阅者，为《纽约时报》带来了超过1000万美元的收入。

　　然而，管理层认为网站人流的减少对广告是一个潜在危机，于2007年停止了这一栏目。董事长小阿瑟·苏兹贝格在股东大会上特地强调“《时报精选》只是超前了，但方向是正确的”。

　　除此之外，2006年罗宾森设立了纽约时报公司R&D部门，通过调研消费者行为和新技术开发新媒体产品和服务，每年这个部门都在试图加入新的研究元素—2011年推出的“时报620”项目就是来源于此。

　　2007年，《纽约时报》发布的TimeReader在Amazon Kindle店成为销量第一的报纸。接下来几年，又陆续增加iPhone 、iPad、Android版。

　　当《纽约时报》要发布iPad版时，苏兹贝格在一个电视节目中兴奋地设想，“有多少人晚上睡觉会带着iPad上床？”在他看来，“这个能让《纽约时报》和读者一起上床的东西将为《纽约时报》带来新的一天。”

　　2011年3月，《纽约时报》再次发起了网站付费模式，用户每个月可以免费阅读20篇文章，此后可以有三种订阅选择：15美元四个星期，网站+手机应用（或195美元整年）；20美元四个星期，网站+iPad版（或260美元整年）；35美元整套（455美元一年）。

　　罗宾森做了一切自己能做的。2010年，《纽约时报》营业利润涨到2.34亿美元。尽管净利润率仅为4.5%，但它减少了自2006年以来的一半净负债，并偿还了2008年卡洛斯·斯利姆的2.5亿美元借款。该公司高级副总裁兼首席财务官詹姆斯·弗洛说，该公司的数字新闻的收入二季度上升了15%。

　　“现在就宣布胜利太早了，不过这大大超过了我们的预期。是的，那还行。”那时候，小阿瑟对新媒体充满信心。在2010年9月，他宣布“我们未来会停止印刷《纽约时报》，日期to be determined。”在前任《纽约时报》总编辑比尔·凯勒决定离开时，“意愿并且能推动我们走数字化道路”是小阿瑟选择新任总编辑的决定性因素。

　　但一切都挽救不了《纽约时报》。自2005年开始，它的股价从40美元一路下滑到7.8美元。2011年末，整个公司的市值刚刚达到10亿美元，与1993年收购《波士顿环球报》付的钱差不多。

　　人们的感觉和投资者的感觉可能也是一样，做得不够，或者是模糊。这种感觉太糟糕了：无论做什么什么都不合时宜—最后，它无力回天。

　　衡量它的最重要的标准—广告收入在不断降低，就在退休的消息宣布前几天，罗宾森在纽约举行的瑞银投资者研讨会上表示，预计第四季度广告营收降幅将略低于第三季度的9%。这真糟糕。在过去的5年中，《纽约时报》最大的竞争者《华尔街日报》广告收入每年都在增加，即使在经济危机中也不例外。

　　幸运的是，发行收入还是在艰难地增加中：从2005年的6.15亿美元增至2010年的6.83亿美元—小阿瑟始终相信高品质的新闻最终一定会有收获。

　　在2011年3月的股东年会上，小阿瑟向投资者们宣扬着自己对新闻的追求时说，“许多投资者都抛弃了艰难的、昂贵的地面报道，《纽约时报》没有”。对于网站开始收费，他说起了四名《纽约时报》记者在利比亚被捕了6天的故事。当然，他想说的并不只是新闻理想，而是告诉投资者“危险和复杂的故事是值钱的。”

　　他希望自己和《纽约时报》对未来做好准备，“我们的挑战是记住历史，在困难的时候坚持投入，直到转机来临，而且一定会来”。

　　但让人有信心起来，却不那么容易。先是广告商，然后是势利的投资者，再接下来—就像所有人都知道的—就该轮到小阿瑟和他的董事会了。美国投行Evercore的分析师Douglas Arthur认为，“在这个关键的时刻更换CEO说明公司内部有很大的问题。”

　　全世界的报纸都在等最坏的那个标志性的消息，例如，小阿瑟宣布的，有一天《纽约时报》停止印刷版，然后，报纸，这个工业文明以来、民主社会的同步产品开始它缓慢死亡的过程。现在，投资者、从业者和公众要判断的是，这就是那个最坏的消息吗？